Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Beberapa Motor Bebek Di Kota Bogor

Abstract

Meskipun perannya telah diakui sejak lama, namun baru pada abad 20 merek dan asosiasi merek menjadi begitu penting bagi pemasar. Dapat dikatakan pemasaran modern diwarnai oleh penciptaan berbagai merek. Pemasar saat itu mulai mengandalkan riset untuk membantu mereka merumuskan dan mengembangkan basis diferensiasi merek. Penggunaan atribut, nama, kemasan, strategi distribusi, dan iklan diharapkan dapat membentuk asosiasi merek yang unik di benak pelanggan. Sejak saat itu, terjadi pergeseran besar-besaran dari komoditas menjadi produk bermerek. Akibatnya, dalam membeli sebuah produk, konsumen tidak lagi sekedar berpatokan pada tinggi rendahnya harga, namun lebih melihat basis diferensiasi merek. Sejak itu pertumbuhan merek baru makin bertumbuh pesat dan ribuan merek baru dilansir tiap tahunnya. Penelitian ini mengambil industri sepeda motor sebagai studi kasus karena melihat pesatnya tingkat pertumbuhan industri tersebut yang diikuti pula dengan meningkatnya tingkat persaingan di antara merek-merek industri sepeda motor Indonesia. Tingginya persaingan yang timbul tersebut mengharuskan masing-masing merek untuk melakukan inovasi di berbagai sisi dan menciptakan ekuitas merek yang terbaik untuk dapat bertahan sebagai pemain utama dalam industri tersebut. Potensi pasar Indonesia yang sangat besar ini membuat Indonesia juga menjadi incaran produsen sepeda motor asing untuk pasar sepeda motor sehingga merupakan tantangan bagi industri lokal untuk meningkatkan daya saingnya. Sementara itu dalam industri sepeda motor Indonesia, jenis motor bebek memiliki pangsa pasar yang lebih tinggi dibandingkan jenis lainnya. Tingkat penjualan motor bebek selalu mendominasi pasar semenjak tahun 2000. Sementara itu, merek Honda, Yamaha dan Suzuki sebagai merek dominan selalu bersaing dalam meningkatkan pangsa pasar dan angka penjualan motor bebek produksinya. Selain memiliki pangsa pasar terbesar untuk sepeda motor, ketiga merek tersebut juga dominan dalam pasar motor bebek. Selain memiliki range variasi harga, kualitas dan target konsumen yang cukup luas, ketiga merek tersebut juga telah melakukan berbagai inovasi produk, harga, distribusi maupun promosi iklan untuk dapat menarik perhatian dan ingatan konsumen dan calon konsumen. Oleh karena itu penelitian ini memilih objek merek motor bebek Honda, Yamaha dan Suzuki. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) Menganalisis pengaruh elemen bauran pemasaran terhadap dimensi ekuitas merek motor bebek Honda, Yamaha dan Suzuki, (2) Menganalisis pengaruh dimensi ekuitas merek terhadap ekuitas merek motor bebek Honda, Yamaha dan Suzuki, (3) Menganalisis pengaruh elemen bauran pemasaran terhadap ekuitas merek motor bebek Honda, Yamaha dan Suzuki dan (4) Merumuskan strategi yang sesuai untuk pembentukan ekuitas merek pada produk motor bebek. Penelitian ini dimulai bulan Juli hingga September 2008 di kota Bogor. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif yang dilakukan dengan tujuan untuk memperoleh gambaran mengenai pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek, dan bagaimana tipe pengaruh bauran pemasaran terhadap ekuitas merek. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan pengumpulan data yang dilakukan melalui survei responden. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri atas dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Data primer berasal dari hasil wawancara dan penyebaran kuesioner kepada responden sedangkan data sekunder diperoleh dari situs resmi masing-masing merek, situs resmi Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) dan sumber lainnya yang masih relevan. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik non-probability sampling melalui pendekatan convenience sampling. Populasi yang digunakan di dalam penelitian ini adalah penduduk Kota Bogor yang menggunakan motor bebek merek Honda, Yamaha dan/atau Suzuki. Oleh karena itu, kuesioner menggunakan screening responden untuk memastikan bahwa calon responden adalah pemilik motor bebek dengan salah satu merek yang terkait dengan penelitian ini. Total kuesioner yang disebarkan adalah 200 eksemplar. Teknik pengolahan data yang dipakai terdiri atas analisa deskriptif dan model persamaan struktural untuk menganalisa komponen-komponen ekuitas merek. Penelitian ini menggunakan analisa SEM (Structural Equation Modelling) karena ingin mengetahui keterkaitan secara kompleks antara elemen bauran pemasaran dengan ekuitas merek melalui mediasi dimensi-dimensi ekuitas merek serta analisis IPA sebagai tambahan untuk menganalisis lebih jauh hasil yang diperoleh sebelumnya pada analisis SEM. Keterkaitan secara kompleks tersebut tidak hanya secara langsung melainkan juga secara tidak langsung. Selain itu, adanya peubah laten yang tidak dapat diukur secara langsung sehingga perlu adanya peubah indikator yang dapat mengukur peubah laten dengan diwakili oleh lebih dari satu peubah indikator. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari 200 orang responden, sebanyak 96,5 persen (193 orang) berjenis kelamin laki-laki dan sisanya 3,5 persen (7 orang) berjenis kelamin perempuan. Sebanyak 72 persen (144 orang) responden berada pada rentang usia 21-30 tahun, 15 persen (30 orang) berusia 31-40 tahun dan sisanya 13 persen (26 orang) berusia kurang dari 20 tahun. Untuk kategori pendidikan terakhir, sebanyak 55,5 persen (111 orang) responden telah bertitel sarjana, kemudian 23,5 persen (47 orang) responden berpendidikan terakhir pada jenjang SMA/SLTA, sebanyak 18,5 persen (37 orang) responden berpendidikan terakhir pada jenjang Akademi/Diploma, sebanyak 2 persen (4 orang) responden berpendidikan terakhir pada jenjang Pascasarjana/S2 dan sisanya 0,5 persen (1 orang) responden berpendidikan terakhir hingga jenjang SMP/SLTP. Sebanyak 54 persen (108 orang) responden berprofesi sebagai Karyawan/wati, 27,5 persen (55 orang) masih berstatus sebagai Mahasiswa/i, 10 persen (20 orang) sebagai Wiraswasta, kemudian sebanyak 5 persen (10 orang) adalah Pegawai Negeri Sipil dan sisanya sebanyak 3,5 persen (7 orang) memilih kategori Lainnya. Dari 200 orang responden tersebut sebanyak 77 persen (154 orang) belum menikah, 22,5 persen (45 orang) telah menikah dan 0,5 persen (1 orang) berstatus duda. Dalam hal pengeluaran per bulan responden lebih banyak berada pada rentang Rp 1.000.000 hingga Rp 1.499.999 per bulan yaitu sebanyak 21,5 persen (43 orang). Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa sebanyak 127 orang (63,5 persen) responden menyatakan bahwa tidak ada pihak yang mempengaruhi mereka dalam pembelian motor bebek yang artinya responden tersebut sepenuhnya mengambil keputusan sendiri. Diketahui pula dari hasil penelitian bahwa faktor utama yang dipertimbangkan oleh responden dalam pembelian motor bebek adalah kualitas merek yang dipilih oleh 77 orang (38,5 persen) responden. Urutan kedua adalah kesesuaian motor bebek dengan kebutuhan yang dipilih oleh 56 orang (28 persen) responden. Urutan ketiga adalah pengalaman dengan merek tertentu yang dipilih oleh 29 orang (14,5 persen) responden. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Top of Mind motor bebek oleh responden adalah merek Honda, diikuti oleh Suzuki, Yamaha dan Kawasaki. Berdasarkan hasil penelitian merek motor bebek Yamaha memperoleh peringkat teratas (24,6 persen) sebagai brand recall, diikuti oleh merek Honda pada peringkat kedua (21,4 persen). Sementara merek Suzuki berada pada urutan ketiga (19,2 persen). Hasil penelitian mengenai brand recognition menunjukkan bahwa merek Honda, Yamaha dan Suzuki telah dikenal oleh semua responden (100 persen). Meskipun seluruh responden mengenal merek Honda, Yamaha dan Suzuki, tetapi jumlah responden yang lupa merek tersebut juga cukup banyak. Diketahui bahwa jumlah responden yang lupa menyebutkan merek Suzuki lebih banyak (49 orang atau 24,5 persen) dibandingkan jumlah responden yang lupa menyebutkan merek Honda (33 orang atau 16,5 persen) dan Yamaha (40 orang atau 21 persen). Hasil penelitian mengenai sumber informasi responden dalam mengetahui tentang merek motor bebek Honda, Yamaha dan Suzuki menunjukkan bahwa media Iklan TV atau Koran atau Majalah atau Tabloid adalah sumber informasi yang lebih banyak dipilih responden dalam mengetahui merek motor bebek Honda, Yamaha dan Suzuki, yang masing-masing dipilih oleh 138 orang (9,2 persen), 142 orang (9,5 persen) dan 120 orang (8 persen). Hasil perolehan keluaran LISREL menunjukkan nilai yang baik sesuai dengan standar kecocokan model sehingga tidak diperlukan lagi berbagai modifikasi. Berdasarkan Goodness of Fit Statistics, model struktural dalam penelitian ini telah memenuhi kriteria yang ditetapkan. Hal ini menunjukkan bahwa model tersebut telah dapat digunakan dalam menilai ekuitas merek berdasarkan variabel-variabel indikator yang digunakan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa elemen bauran pemasaran tertentu memiliki kontribusi positif terhadap pembentukan Ekuitas Merek. Dimensi Kesadaran/Asosiasi Merek adalah satu-satunya yang signifikan mempengaruhi nilai Ekuitas Merek. Hal ini menunjukkan bahwa Kesadaran/Asosiasi Merek merupakan aset inti dalam pembentukan Ekuitas Merek untuk kategori produk motor bebek. Sementara itu, variabel Pengeluaran Iklan dan Promosi Harga adalah variabel yang dominan (signifikan) mempengaruhi dimensi Kesadaran/Asosiasi Merek tersebut. Oleh karena itu bila dihubungkan antara elemen bauran pemasaran terhadap nilai ekuitas merek, maka dapat disimpulkan bahwa variabel Pengeluaran Iklan dan Promosi Harga akan mempengaruhi nilai Ekuitas Merek secara tidak langsung. Kemudian apabila hasil tersebut dianalisis lebih jauh menggunakan Importance and Performance Analysis (IPA) dan kemudian mengambil nilai loading factor untuk mewakili sisi performance dan persepsi responden untuk mewakili sisi importance maka diketahui ternyata ada beberapa hal yang harus menjadi fokus strategi bagi masing-masing merek dalam rangka peningkatan ekuitas merek selanjutnya. Lalu didapat hasil bahwa secara umum yang harus menjadi fokus strategi bauran pemasaran dalam rangka penciptaan merek adalah pembuatan iklan yang terkesan lebih mewah dibandingkan dengan iklan merek pesaing serta penggunaan media iklan yang lebih banyak dan bervariasi. Secara umum, hasil penelitian ini menyatakan bahwa dalam rangka pembentukan ekuitas merek yang kuat maka pihak manajemen dapat berinvestasi melalui peningkatan frekuensi iklan dimana iklan yang ditayangkan tentunya iklan yang dapat menciptakan kesadaran merek yang tinggi dengan kesan yang positif atau baik dan melakukan aktivitas promosi harga (diskon) dengan hati-hati agar dapat membidik para konsumen switcher buyer.