Analisis Pengaruh Potongan Harga Terhadap Penjualan Delapan Produk Ritel

Abstract

Pengaruh era dunia datar atau globalisasi telah mengubah pola pasar di Indonesia. Ini terlihat dari beralihnya konsep pertokoan/pasar tradisonal ke konsep pasar modern (hypermarket) yang dibuktikan dengan semakin menjamurnya pasar hypermaket di wilayah Indonesia. Banyak faktor yang menjadikan pertumbuhan hypermaket makin pesat, salah satunya adalah keluarnya Kepres No.96/2000 serta Kepres No.118/2000, yang intinya bahwa bisnis ritel dikeluarkan dari daftar terlarang (negative list) penanaman modal asing (PMA). Dengan kebijakan tersebut maka banyak pemodal asing yang tertarik dan mulai masuk ke bisnis ritel dalam negeri. Giant Hypermarket merupakan salah satu pemain bisnis ritel modern tersebut yang sedang berkembang. Strategi pemasaran Giant Hypermarket secara garis besar ada dua yaitu strategi harga campuran dan strategi non harga. Strategi pemasaran yang utama adalah pemberian potongan harga terhadap item-item produk promosi. Strategi potongan harga (price reduction) tersebut didisain untuk memberikan manfaat bagi konsumen dan membantu perusahaan mencapai tujuannya yang salah satunya adalah meningkatkan penjualan Bertolak dari hal tersebut, rumusan masalah penelitian ini adalah: (1) Bagaimana pengaruh promosi dengan potongan harga terhadap penjualan delapan produk Giant Hypermarket Botani Square? (2) Bagaimana hubungan antara faktor-faktor diluar variabel promosi seperti jenis produk dan dampak waktu (weekend dan weekday) terhadap penjualan delapan produk Giant Hypermarket Botani Square?. Dengan rumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Menganalisa pengaruh promosi dengan potongan harga terhadap penjualan delapan produk Giant Hypermarket Botani Square, (2) Menganalisa hubungan antara faktor-faktor diluar variabel promosi seperti jenis produk dan dampak waktu (weekend dan weekday) terhadap penjualan delapan produk Giant Hypermarket Botani Square. Analisis dan pembahasan penelitian ini dibatasi hanya pada ruang lingkup gambaran umum bisnis ritel Giant Hypermarket dengan menekankan analisis efektifitas promosi dengan potongan harga (price reduction-based promotion). Pengamatan data penjualan difokuskan pada delapan produk yang mewakili tiap-tiap divisi penjualan (Grocery, General Merchandises/GMS, Fresh, dan Frozen). Penelitian ini dilakukan di Giant Hypermarket Botani Square Bogor dengan lama pengamatan selama bulan Juli-Agustus 2008. Metode yang dipakai adalah metode diskriptif melalui pendekatan studi kasus dengan sumber data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara terhadap pihak manajemen, dan data sekunder diperoleh dari data penjualan produk Giant Hypermarket serta dokumen perusahaan yang terkait dengan masalah yang diteliti, data dari studi literatur, publikasi pemerintah dan swasta, jurnal ilmiah serta hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya. Untuk mendapatkan kesimpulan maka diperlukan teknik pengolahan dan alat analisis, dalam penelitian ini digunakan tiga alat analisis data yaitu sebagai berikut; (1) Analisis tren untuk menganalisa sejauh mana perubahan variabel yang diamati berdasarkan satu satuan waktu, (2) Analisis korelasi untuk mengetahui adanya hubungan antara dua kejadian atau lebih (3) Analisis regresi berganda yang merupakan prosedur yang kuat dan fleksibel dalam menganalisis hubungan asosiatif antara variabel independen (X) dan variabel dependen (Y). Hasil pengamatan data penjualan sebelum dan selama promosi, terlihat adanya peningkatan volume penjualan yang cukup signifikan antara sebelum dan selama promosi pada delapan item produk yang diamati. Peningkatan volume penjualan tertinggi dicapai pada kategori produk minyak goreng yang persentase peningkatannya mencapai 2463.16%, lalu diikuti oleh produk rumah tangga (363.64%), es krim (245.45%), pakaian pria (228.13%), buah-buahan segar (222.26%), daging giling (90.10%), detergen bubuk (83.98%), dan persentase peningkatan terendah adalah kategori jus kemasan botol (23.68%). Kesimpulan yang menyatakan bahwa volume penjualan selama promosi mengalami peningkatan untuk kedelapan item produk tersebut semakin diperkuat dengan hasil pengolahan analisis tren data penjualan harian. Peningkatan ini ditunjukkan dengan nilai gradien garis tren rata-rata volume penjualan harian pada saat promosi lebih besar dari pada gradien garis tren penjualan sebelum adanya promosi. Dengan demikian, saat dilakukan promosi telah terjadi kenaikan rata-rata volume penjualan lebih besar dibandingkan dengan rata-rata penjualan sebelum promosi. Analisis korelasi variabel item produk dan variabel penjualan menunjukkan hasil bahwa pada selang kepercayaan 95% (α=0.05), variabel dummy produk, promosi dan waktu mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel penjualan. Dengan demikian variabel-variabel tersebut mempunyai hubungan (korelasi) dengan tingkat rata-rata volume penjualan. Dalam arti produk tertentu mempunyai tingkat rata-rata penjualan yang berbeda dengan produk lainnya, kemudian rata-rata tingkat penjualan pada saat berlangsungnya promosi lebih tinggi daripada sebelum promosi, serta tingkat penjualan pada weekend lebih tinggi daripada pada weekday. Selanjutnya variabel potongan harga dan persen potongan harga menunjukkan hubungan yang signifikan pula terhadap variabel volume penjualan. Nilai koefisien korelasi antara volume penjualan dan promosi sebesar +0.386, nilai koefisien korelasi antara variabel waktu dan variabel penjualan adalah +0.154, nilai koefisien korelasi potongan harga dan variabel penjualan adalah sebesar +0.248, sedangkan nilai koefisien korelasi persen potongan harga dan penjualan adalah +0.281. Artinya ada hubungan yang positif dan searah antara variabel-varibel tersebut dengan volume penjualan. Nilai koefesien korelasi semua variabel < 0.5 yang menunjukkan pola hubungan antar variabel tersebut bersifat lemah. Untuk melihat adanya hubungan asosiatif antara variabel independen (X) dan variabel dependen (Y), maka dilakukan analisis regresi berganda yang hasilnya menunjukan, variabel produk (D2, D3, D5, D6, D7), variabel waktu weekend/weekday (W) dan persen potongan harga (X2) berpengaruh nyata terhadap nilai volume penjualan (Y) pada selang kepercayaan 95%. Sedangkan variabel produk (D1 dan D4) mempunyai p-value lebih besar dari 0.05. Hal ini berarti bahwa volume penjualan untuk produk detergen bubuk (D1=1) dan produk buah-buahan segar (D4=1) tidak berbeda nyata dengan volume penjualan produk kategori dasarnya (minyak goreng, D1-D7=0). Hubungan antar variabel tersebut kemudian ditunjukkan dalam persamaan Y = 36.1 + 0.88 D1 - 45.5 D2 - 46.0 D3 + 7.47 D4 - 28.5 D5 - 41.4 D6 - 39.4 D7 + 13.1 W + 0.646 X2, dengan nilai kesesuaian model (goodness of fit) persamaan sebesar 51.7 %. Artinya 51.7 % variabel volume penjualan dapat dijelaskan oleh variabel-variabel independen pada persamaan tersebut, sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel-variabel lain diluar pengamatan ini. Nilai koefisien pada variabel dummy produk menunjukkan perbedaan tingkat volume penjualan antar variabel produk tersebut. Sedangkan nilai intercept (konstanta) merupakan tingkat volume penjualan variabel produk kategori dasar (minyak goreng). Hal ini berarti bahwa pada kondisi yang sama, rata-rata penjualan produk peralatan rumah tangga < dari rata-rata penjualan pakaian pria < dari rata-rata penjualan es krim < dari rata-rata penjualan jus botol < dari rata-rata penjualan daging giling < dari rata-rata penjualan minyak goreng < dari rata-rata volume penjualan produk detergen dan < dari rata-rata volume penjualan produk buah-buahan. Dengan kata lain laju penjualan produk divisi groceries dan divisi fresh lebih cepat daripada laju penjualan produk divisi frozen dan divisi GMS. Sedangkan tingkat perubahan volume penjualan yang diakibatkan oleh adanya perubahan persen potongan harga sama untuk setiap item produk. Dari hasil pengolahan data didapatkan pula bahwa rata-rata volume penjualan pada saat weekend lebih tinggi sebesar 13.1 satuan unit dari rata-rata volume penjualan pada saat weekday. Selain itu tingkat perubahan rata-rata volume penjualan yang diakibatkan oleh adanya perubahan persen potongan harga sama pada saat weekend dan weekday. Peningkatan sebesar 1 persen potongan harga akan menyebabkan kenaikan sebesar 0.646 unit volume penjualan (Y). Atau peningkatan 100 persen potongan harga akan menyebabkan kenaikan 64.6 unit volume penjualan produk-produk tersebut. Pada analisis regresi berganda terhadap variabel dependen penjualan dalam satuan unit/kg terdapat kelemahan pada variabel dummy produk. Volume penjualan masing-masing produk memiliki satuan yang berbeda. Untuk menguji tingkat perbedaan penjualan masing-masing produk maka volume penjualan dirubah ke dalam nilai rupiahnya. Dari hasil regresi diperoleh persamaan Y = 881 - 263 D1 - 967 D2 - 644 D3 - 950 D4 - 972 D5 - 943 D6 - 962 D7 + 171 W + 9.35 X2. Hal ini berarti bahwa pada kondisi yang sama, rata-rata nilai penjualan produk daging giling < rata-rata nilai penjualan produk pakaian pria < rata-rata nilai penjualan produk jus kemasan botol < rata-rata nilai penjualan produk buah-buahan < rata-rata nilai penjualan peralatan rumah tangga < rata-rata nilai penjualan detergen bubuk < rata-rata nilai penjualan minyak goreng. Kemudia rata-rata nilai penjualan pada saat weekend lebih tinggi dari rata-rata nilai penjualan pada saat weekday sebesar δ = 171,000 rupiah untuk semua produk. Dan, peningkatan 1 persen potongan harga (X2) akan menyebabkan kenaikan sebesar 9,350 rupiah penjualan produk (Y). Atau peningkatan 100 persen potongan harga akan menyebabkan kenaikan 935,000 rupiah penjualan produk-produk tersebut. Dari hasil yang didapatkan di atas diperoleh beberapa masukan bagi manajemen Giant Hypermarket antara lain; (a) perlu dilakukan evaluasi efektivitas masing-masing alat promosi yang digunakan sehingga manajemen bisa mengukur tingkat efektivitas dan efisiensi biaya yang telah dikeluarkan terhadap pencapaiannya; (b) mempertahankan strategi potongan harga alat promosi yang efektif; (c) promosi ptongan harga bisa digunakan sebagai stimulus untuk meningkatkan kembali penjualan produk-produk yang menurun atau mengalami stagnansi penjualan; (d) menjamin tingkat persediaan (inventory level) divisi-divisi yang memiliki laju penjualan tinggi pada tingkat yang aman; (e) untuk produk-produk yang memiliki tingkat penjualan tinggi, manajemen bisa memberikan potongan harga yang lebih tinggi sehingga total profit yang didapat bisa meningkat melalui penjualan dalam volume besar; (f) jika manajemen ingin meningkatkan penjualan pada weekday, maka beberapa strategi yang bisa dilakukan adalah dengan meningkatkan potongan harga atau memberikan insentif-insentif menarik lainnya. Setelah melihat, menganalisis dan menyimpulkan hasil penelitian ini maka ada beberapa saran yang berguna yaitu sebagai berikut: (1) perlu dilakukan penelitian lebih lanjut untuk melihat apakah promosi masih memberikan dampak positif pada fase pasca promosi (2) perlu dilakukan penelitian mengenai preferensi konsumen dengan melakukan survei pada konsumen, (3) perlu dilakukan penambahan prediktor berupa unsur makro ekonomi seperti inflasi, perubahan nilai tukar mata uang asing (kurs), kebijakan atau intervensi pemerintah, dan lain-lain. Hal ini bisa dilakukan jika data yang diamati merupakan data penjualan pada waktu relatif lama.