Analisis Efektivitas Iklan Televisi Sepeda Motor Yamaha

Abstract

Sepeda motor sebagai salah satu produk industri otomotif yang ada di Indonesia pertumbuhannya sangat cepat dalam kurun waktu tujuh tahun pasca-krisis moneter tahun 1998. Pada tahun 2005 populasi sepeda motor di Indonesia telah melebihi 25 juta unit, sedangkan dari data penjualan sepeda motor hingga akhir tahun 2006 menunjukkan tingkat pertumbuhan relatif tinggi. Sepeda motor merupakan alat transportasi primadona bagi sebagian besar masyarakat Indonesia. Pada tingkat pendapatan yang relatif masih rendah serta infrastruktur lalu lintas yang belum memadai membuat banyak orang melirik sepeda motor. Perkembangan dunia periklanan pada saat ini yang semakin pesat dan didukung oleh petumbuhan media cetak maupun jumlah stasiun televisi (media elektronik) yang terus meningkat, membuat perusahaan harus selektif dalam membuat iklan televisi yang paling efektif untuk mendukung penjualannya. Strategi pemasaran dan promosi yang tepat dan efisien diperlukan agar efektivitas komunikasi iklan dapat dicapai, maka ada tiga hal yang perlu dikaji yaitu pengaruh iklan terhadap perilaku konsumen, proses komunikasi dan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, serta target jumlah konsumennya. Dari permasalahan tersebut di atas, maka ditetapkan tujuan penelitian, sebagai berikut : (1) Menganalisis tingkat awareness konsumen terhadap iklan televisi Yamaha, (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap iklan sepeda motor Yamaha di televisi, (3) Menganalisis efektivitas iklan sepeda motor Yamaha di televisi dan hubungannya terhadap pengaruh keputusan konsumen untuk berniat melakukan pembelian, dan (4) Merumuskan strategi promosi iklan sepeda motor Yamaha yang dapat meningkatkan efektivitas iklan. Penelitian dilaksanakan dalam waktu hampir dua bulan, dimulai bulan Pebuari hingga Maret 2007 dan menggunakan metode analisis deskriptif dan survey pelanggan. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan cara penyebaran kuesioner kepada responden di wilayah Jabobek. Responden dalam penelitian ini meliputi pelanggan dan calon pelanggan sepeda motor Yamaha. Data sekunder diperoleh dari data internal perusahaan (YMKI), Dealer-dealer Yamaha, Badan Pusat Statistik, Literatur , Jurnal maupun dari pihak lain yang relevan dengan penelitian ini. Dalam penelitian ini responden diwakili oleh sejumlah sampel dengan teknik pengambilan secara nonprobability sampling (penarikan sampel secara tidak acak) dengan metode convinience sampling, yaitu dengan menyebarkan kuesioner kepada pelanggan yang sedang melakukan transaksi di dealer (sales dan bengkel) dalam lingkup jaringan Direct Distribution System (DDS) 1 di tiga kota Jakarta, Bogor, dan Bekasi. Masing-masing kota diwakili oleh tiga dealer yang memiliki kriteria penjualan tertinggi , dan pembagian jumlah responden tiap kota didasarkan pada persentase hasil penjualan tahun 2006. Selanjutnya kelompok responden tersebut disebut kelompok responden pelanggan Yamaha. Selain itu kuesioner juga disebarkan kepada masyarakat umum yang merupakan non pengguna sepeda motor Yamaha yang diperoleh di bengkel umum, tempat parkir sekolah atau universitas yang tersebar di tiga kota Jakarta, Bogor dan Bekasi. Selanjutnya kelompok ini disebut kelompok responden non pelanggan Yamaha. Total kuesioner yang disebarkan sebanyak 200 eksemplar. Dalam penelitian ini digunakan alat analisis Customer Response Index (CRI) dan Consumer Decision Model (CDM). Kedua alat analisis ini saling melengkapi dan menunjang. CRI menganalisis tingkat efektivitas iklan dari tingkat awareness sampai dengan action, sedangkan CDM menganalisis tingkat efektivitas iklan dari pesan iklan sampai dengan niat beli. Kelebiham dari alat analisis CDM dapat menganalisis lebih lanjut tentang hubungan antar variabel dalam proses pembelian. Pada pengujian efektivitas iklan dengan pendekatan model CDM, digunakan analisis regresi dan korelasi serta menggunakan nilai koefisien determinasi untuk melihat pengaruh variable antara. Untuk mengetahui pendapat pelanggan dan non pelanggan Yamaha terhadap variabel-variabel CDM dilakukan uji statistik non parametrik Mann-Whitney Test. Hasil penelitian menunjukkan, bahwa (a) Responden yang mengetahui keberadaan iklan Yamaha adalah 198 (99%), iklan Honda 196 (98%) serta Suzuki 191 (95,5%) sehingga tingkat awareness konsumen terhadap ketiga merek diatas sangat baik. Top of mind dari merek Yamaha berada di urutan pertama. Akan tetapi untuk responden non pelanggan Yamaha top of mind Yamaha berada di urutan kedua. Hal ini membuktikan bahwa untuk membangun merek agar berada di urutan pertama memerlukan waktu yang lama agar merek dapat diingat oleh masyarakat luas. Untuk brand recall ternyata Yamaha menempati urutan ketiga setelah Suzuki dan Honda, sedangkan untuk brand recognition Yamaha menempati urutan pertama disusul Honda dan terakhir Suzuki di urutan ketiga. (b) Iklan sepeda motor Yamaha yang ditayangkan di TV menunjukkan sikap responden setelah melihat iklan Jupiter-MX, Mio dan Vega-R lebih banyak berada pada pilihan suka (diatas 60 persen) terhadap pernyataan-pernyataan yang diajukan dalam kuesioner, kecuali untuk pernyataan iklan Yamaha menakutkan sebanyak 55,2 persen tidak setuju. Hal ini menunjukkan aspek kognitif, yang menggambarkan emosi atau perasaan serta respek konsumen terhadap merek atau produk. Konsumen juga akan menunjukkan penilaian langsung apakah produk tersebut disukai atau tidak.(c) Dengan menggunakan metode Customer Response Index (CRI) ternyata iklan Yamaha di televisi efektif untuk pelanggan Yamaha. Akan tetapi tidak efektif untuk responden non pelanggan Yamaha. Faktor dominan yang menyebabkan rendahnya CRI pada non pelanggan Yamaha adalah banyaknya responden yang tidak tertarik iklan Yamaha yaitu sebesar 34,6 persen (low intention), low purchase level (22,8%) dan low interest (12,9%). Faktor dominan penyebab low intention ini adalah karena dari iklan Yamaha dianggap belum dapat menjelaskan kualitas produk dan harganya. Sedangkan faktor dominan penyebab low purchase level karena sudah setia pada merek tertentu dan mempertimbangkan harga serta masih kurang percaya terhadap kualitas produk sepeda motor Yamaha. Untuk penyebab low interest, responden menganggap iklan kurang informatif. (d) Berdasarkan hasil analisis CDM, variabel pengenalan merek [B] dapat memperkuat pengaruh antara pesan iklan (F) terhadap sikap konsumen [A] dan keyakinan konsumen [C], demikian pula variabel sikap konsumen [A] dan keyakinan konsumen [C] dapat memperkuat pengaruh pengenalan merek [B] terhadap niat beli [I]. Dapat disimpulkan bahwa pesan iklan [F] dapat mempengaruhi niat beli [I] melalui pengenalan merek [B] lalu ke sikap konsumen [A] dan keyakinan konsumen [C], maupun tanpa melalui pengenalan merek [B], yakni langsung melalui sikap konsumen [A] dan keyakinan konsumen [C]. (e) Berdasarkan hasil uji Mann-Whitney antara dua kelompok responden pelanggan dan non pelanggan Yamaha terdapat perbedaan persepsi untuk lima variabel dalam CDM, kecuali satu pernyataan dalam variabel kepercayaan baik pengguna maupun non pengguna Yamaha mempercayai Yamaha karena pengaruh dari iklan. (f) Berdasarkan hasil analisis faktor, dari 30 pernyataan dalam lima variabel CDM ( F, B, C, A dan I ) maka dapat dikelompokan menjadi tujuh faktor utama yaitu produk, iklan, pelayanan purna jual, model sepeda motor, biaya penggunaan bensin/BBM, merek dan kredibilitas dari merek itu sendiri. Sepeda motor yang ada di pasaran memiliki bauran pemasaran produk, harga dan distribusi yang tidak terlalu berbeda dengan pesaingnya, sehingga diferensiasi terhadap tiga hal tersebut sulit dilakukan. Maka strategi manajemen yang dapat dilakukan oleh Yamaha adalah membuat diferensiasi dalam hal berpromosi terutama melalui iklan televisi. Beberapa saran yang dapat disampaikan kepada pihak Yamaha, adalah (a) agar Yamaha dapat menempati urutan pertama top of mind, maka diperlukan usaha yang keras dan waktu yang lama untuk mengedukasi pasar agar masyarakat mulai menggeser pilihannya (shifting) dari pesaing utamanya, (b) pesan iklan dinilai sangat mempengaruhi konsumen untuk melakukan niat beli bahkan pembelian langsung, oleh karena itu pesan iklan yang disampaikan kepada masyarakat adalah pesan iklan yang dapat menimbulkan kesan yang bercitra positip melalui iklan yang normatif