Studi Perilaku Konsumen Obat Kumur Listerine Di Jakarta

Abstract

Obat kumur merupakan kategori yang relatif baru di dalam kategori perawata n kesehatan gigi dan mulut (oral care) yaitu pasta gigi dan sikat gigi. Kampanye mengenai perawatan kesehatan gigi cukup gencar dilakukan oleh pemerintah maupun produsen pasta gigi dan sikat gigi. Namun kenyataan di lapangan menunjukkan bahwa konsumen atau masyarakat tidak menyikat gigi dengan cara yang benar dan waktu yang tepat, penggunaan benang gigi atau dental flossing masih merupakan suatu yang langka dan kunjungan ke dokter gigi lebih jarang lagi. Listerine dengan konsisten melakukan kampanye “menyikat gigi saja tidak cukup”, namun kampanye tersebut mungkin belum cukup untuk menyadarkan konsumen bahwa sebenarnya menjaga kesehatan rongga mulut merupakan hal yang vital, karena banyak penyakit sistemik, antara lain seperti jantung, diabetes mellitus, pneumonia karena bakteri ditengarai masuk melalui masuk rongga mulut karena kesehatan rongga mulut yang tidak terjaga. Sebagai pemimpin pasar pada kategori obat kumur, sesungguhnya Listerine yang pertama kali mengembangkan kategori ini di Indonesia sekitar 30 tahun yang lalu. Secara konsisten Listerine melakukan kampanye periklanan, dan secara bertahap mengubah persepsi konsumen maupun saluran distribusi atau trader bahwa Listerine bukanlah semata-mata obat, sehingga penempatan di rak pajang juga mulai beralih dari rak obat ke rak toiletries bersama-sama dengan pasta gigi dan sikat gigi. Karena bukan termasuk dalam kategori obat, walaupun disebut obat kumur, maka Listerine secara konsisten juga melakukan edukasi konsumen untuk meningkatkan penggunaan Listerine bukan hanya sekedar digunakan kalau sedang ada masalah dengan rongga mulut, tetapi digunakan secara teratur bersama-sama dengan menyikat gigi sebagai bagian dari menjaga kesehatan rongga mulut atau oral health. Meskipun Listerine merupakan pemimpin pasar yang kuat, dengan pangsa pasar lebih dari 50%, namun Listerine juga tetap mewaspadai persaingan yang muncul, khususnya dua tahun terakhir ini, ketika Pepsodent menunjukkan laju pertumbuhan yang lebih cepat dari Listerine. Hal ini mendorong Listerine untuk melakukan riset konsumen untuk (a) memahami kekuatan merek Listerine, penggunaannya serta dinamika dalam proses pembelian produk obat kumur dan Listerine , (b) Asosiasi merek (Brand Association) yang dikaitkan dengan persepsi konsumen terhadap merek Listerine dan (c) Communication Diagnostics untuk mengukur efektivitas komunikasi dari Listerine. Sehingga tujuan penelitian yang dilakukan adalah: (a) mengukur kekuatan merek Listerine dibanding- kan dengan persaingan yang ada serta dinamika dalam proses pembelian

produk obat kumur dan Listerine, (b) Menganalisis persepsi konsumen terhadap merek berdasarkan atribut-atribut yang ada, sehingga dapat dikenali pendorong (drivers) dari kinerja Listerine dibandingkan dengan drivers tersebut. (c) Menganalisis efektivitas komunikasi yang dilakukan Listerine selama ini, baik dalam pemilihan media maupun dalam pelaksanaannya, apakah telah sesuai dengan harapan, yaitu kampanye: “Menyikat Gigi Saja Tidak Cukup, Tuntaskan dengan Listerine”. Disain penelitian ini merupakan disain penelitian konklusif yang bersifat deskriptif, yang memusatkan pada aspek-aspek tertentu dan mengamati hubungan antar berbagai variabel. Data diperoleh hasil pengolahan yang diperoleh dari pengamatan langsung di lapangan terhadap responden obat kumur di Jakarta. Data yang diperoleh dari pengamatan langsung ini meliputi (1) Data demograf dan psikografi res-ponden, (2) Pemahaman mengenai kebutuhan kesehatan rongga mulut, (3) Pemahaman mengenai kategori obat kumur dan (4) Pemahaman mengenai merek-merek obat kumur. Contoh penelitian ini melibatkan 306 responden di Jakarta dari kelompok usia 19-35 tahun dan strata sosial-ekonomi AB (yang memiliki tingkat pengeluaran rumah tangga per bulan rata-rata di atas Rp 1.5 juta). Contoh harus memenuhi syarat yaitu menggunakan obat kumur dalam 1 bulan terakhir dan menggunakan obat kumur sedikitnya sekali seminggu. Pemilihan contoh dilakukan dengan cara multi-stage random sampling sampai ke tingkat RT, lalu berikutnya pemilihan secara acak untuk rumah tangga (household). Tahap ketiga adalah untuk menentukan responden yang memenuhi kriteria untuk diwawancara (non-probablistic, purposive judgment samling), yaitu: dari strata sosial-ekonomi AB pada kelompok usia 19-35 tahun dan merupakan pengguna obat kumur sebagaimana yang telah ditetapkan sebelumnya. Untuk responden yang tidak memenuhi kriteria pada tahap yang terakhir, sebanyak 31 orang (non users), diwawancara untuk mengetahui hambatan-hambatan dalam menggunakan obat kumur secara teratur. Namun demikian fokus penelitian bukan pada kelompok ini. Pengumpulan data dilakukan dengan cara survei, wawancara tatap muka dengan menggunakan kuesioner yang terstruktur. Sebelum penelitian kuantitatif dilakukan dulu focus group discussion (FGD) untuk mengetahui atribut-atribut dan aspek-aspek lain dalam menjaga kesehatan rongga mulut dan memilih obat kumur yang akan dijadikan referensi dalam penyusunan kuesioner. Pengumpulan data dilakukan selama 4 minggu pada bulan Mei dan Juni 2006. Hasil penelitian menunjukkan bahwa profil responden pengguna obat kumur 69% berada pada kisaran usia 22-32 tahun, sementara responden wanita jumlahnya 56% dan pria 44%. 61% dari total responden merupakan tamatan sekolah lanjutan atas, 30% menyandang gelar sarjana muda sampai strata 2 dan sisanya (9%) sekolah lanjutan pertama atau sekolah dasar. Secara umum Heavy Users dan Medium Users memiliki pendidikan yang lebih tinggi dibandingkan dengan Light Users. Sekitar dua pertiga responden merupakan Medium dan Heavy Users, artinya menggunakan obat kumur 3-5 kali per minggu atau lebih,

sehingga dapat dikatakan bahwa masih ada 35% responden yang mengkonsumsi obat kumur sekali-sekali saja atau sekali seminggu. Kelompok usia lebih muda (19-21 tahun) secara umum menggunakan obat kumur lebih sering dibandingkan dengan kelompok usia lainnya, yaitu 5.7 kali seminggu, sementara kelompok usia 22-24 tahun rata-rata menggunakan 4.9 kali seminggu. Namun demikian, ada kecenderungan, makin tinggi usia responden makin kerap penggunaan obat kumurnya. Kelompok responden dengan pengeluaran rumah tangga lebih dari 2 juta per bulan (SES A) rata-rata menggunakan obat kumur 5.6 kali seminggu, dengan jumlah Heavy Users sebanyak 27%, lebih sering dibandingkan dengan kelompok pengeluaran di bawah 2 juta per bulan (SES B) yang rata-rata penggunaanya 4.5 kali seminggu, karena 45.6% responden pada kelompok ini merupakan Light users. Category status menunjukkan bahwa: Meskipun pasar cenderung stabil, artinya beberapa pengguna obat kumur berhenti menggunakan produk ini, namun masih nampak adanya kegairahan pada tingkat moderat, dengan adanya pertumbuhan volume konsumsi dan pengguna utama (core users) masih mengkonsumsi secara teratur. Meskipun pemakai obat kumur mengkonsumsi lebih sedikit atau bahkan berhenti mengkonsumsi sama sekali, namun masih ada konsumen baru yang mulai mengkonsumsi obat kumur, yang antara lain menyebabkan pertumbuhan kategori ini. Early Adopter menggunakan obat kumur rata -rata 5.3 kali seminggu sama dengan Late Adopter, sementara rata-rata seluruh responden menggunakan obat kumur 5.2 kali seminggu. Pada Early Adopter, 34% merupakan Light Users, sedangkan Light Users pada Middle Adopter berjumlah 37%, dan Light Users pada Late Adopter berjumlah 31%. Heavy Users menganggap bahwa salah satu kekhawatiran dalam menggunakan obat kumur adalah harga yang mahal, di samping rasa terbakar di mulut (burning sensation). Heavy Users juga menganggap bahwa sebenarnya menyikat gigi saja cukup (4.1), sementara Medium Users dan Lights Users memberikan angka kepedulian yang tinggi pada harga yang mahal, namun cukup rendah untuk pernyataan “menyikat gig saja cukup”, yaitu masing -masing 3.4 dan 3.2 pada Medium dan Light Users. Hal ini cukup mengkhawatirkan karena justru kekhawatiran ini disampaikan oleh Heavy Users, walaupun sampai saat ini masih belum berdampak pada penurunan konsumsi secara langsung. Hambatan terbesar bagi bukan pengguna (non-users) obat kumur adalah karena mereka mengganggap tidak memiliki masalah dengan mulut atau gigi mereka. Listerine unggul di semua atribut, seperti: (1) menyegarkan napas, (2) mencegah pertumbuhan plak pada gigi, (3) menghilangkan bau mulut, (4) membunuh kuman penyebab plak, radang gusi dan bau mulut, (5) kesegarannya bertahan lama (6) memberikan rasa percaya diri serta (7) harga sesuai dengan mutu. Melalui Exception Analysis Listerine dianggap unggul pada atribut “kesegarannya bertahan lama”, “memberikan rasa percaya diri” dan “merek yang menunjang saya dalam pergaulan”, di samping atribut

“tersedia dalam berbagai varian/rasa”, “iklannya menarik” dan “merek yang digunakan oleh teman saya”. Listerine mempunyai total awareness 100%, artinya semua responden yang diwawancara aware terhadap merek Listerine baik secara spontan maupun dibantu (aided). Dari 100% yang aware terhadap merek Listerine 80% nya pernah mencoba (ever tried) Listerine. Dari semua responden yang diwawancara, 97% nya menyatakan mempertimbangkan untuk membeli Listerine di masa yang akan datang, 66% menjadi pengguna teratur (regular users) bahkan menjadikan Listerine sebagai BUMO, artinya Listerine mempunyai daya ungkit sebesar 82% dari pernah mencoba menjadi pemakai rutin atau BUMO. 76% responden menyatakan bahwa Listerine merupakan merek pilihan mereka, dan bahkan 66% sudah mulai menyarankan agar orang lain menggunakan Listerine juga. Sumber atau medium di mana responden melihat atau mendengar iklan Listerine adalah TV (97%), Majalah (19%), poster (16%) dan surat kabar (14%), sementara radio, internet dan sticker di apotik masing- masing 7%, 2% dan 1%. TV merupakan source of ad awareness yang umum berlaku pada semua kelompok pengguna obat kumur, namun Ligh Users juga menyatakan radio sebagai salah medium (10%), sementara majalah cukup banyak disebutkan oleh Heavy users (19%) dan Medium Users (22%). Secara umum (top 2 boxes), pesan yang ingin disampaikan oleh Listerine sebagai merek yang dapat menghilangkan bau mulut (91), membunuh kuman membunuh kuman penyebab plak, radang gusi dan bau mulu (97), merek yang bekerja efektif untuk menghilangkan plak pada gigi (92), merek yang memberikan informasi bahwa tidak cukup hanya dengan menyikat gigi saja (90) dengan mean score untuk semua kesan- kesan tersebut di atas 4. Ini berarti pesan yang disampaikan oleh Listerine sebagai merek yang terbukti secara klinis mampu membunuh kuman penyebab plak, radang gusi dan bau mulut, serta tag-line Listerine: “awali dengan sikat gigi, tuntaskan dengan Listerine” dapat diingat oleh responden dan dianggap sesuai dengan mereknya. Hasil studi ini diperlukan bagi Listerine dalam menentukan strategi pemasaran Listerine untuk masa yang akan datang, mengingat Listerine merupakan pemimpin pasar di kategori obat kumur dan merupakan merek strategis bagi Pfizer. Strategi pemasaran ini meliputi pengembangan produk, saluran distribusi, strategi komunikasi dan kerjasama dengan komunitas kedokteran gigi sebagai key opinion leaders.