Analisis Ekuitas Merek Indoeskrim Meiji Di Kota Bogor

Abstract

Industri es krim di Indonesia kini masih terus berpeluang untuk meningkatkan pertumbuhannya karena terdapat terus peningkatan dalam konsumsi per kapita seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat untuk makanan dan minuman yang sehat. Dalam industri es krim di Indonesia terdapat tiga pemain besar yaitu Walls, Campina dan Indoeskrim Meiji dimana Walls mendominasi pangsa pasar sebesar 50 persen dan diikuti oleh Campina 30 persen dan Indoeskrim Meiji 15 persen. Salah satu kunci sukses perusahaan dalam memenangkan persaingan pasar terletak pada proses penciptaan merek. Menurut Aaker (1997), perang pemasaran akan menjadi perang antar merek. Berbagai perusahaan dan investor akan mulai menyadari bahwa merek merupakan aset mereka yang terpenting, sehingga salah satunya cara untuk dapat menguasai pasar adalah memiliki pasar dengan merek yang dominan. Cara yang paling kuat dalam memperoleh merek yang dominan adalah dengan iklan terutama di televisi. Belanja iklan televisi yang dihabiskan oleh Walls hingga bulan Oktober 2006 adalah Rp 80 Milyar dan diikuti oleh Campina Rp 20 Milyar, sedangkan Indoeskrim Meiji hanya menghabiskan Rp 5 Milyar. Hal tersebut sebenarnya dapat menjadi alasan akan pangsa pasar yang diraih. Namun dengan terbatasnya kemampuan tiap perusahaan dengan adanya visi untuk menguatkan merek di pasar, maka bagi Indoeskrim Meiji yang memiliki jumlah belanja iklan terkecil ingin mencoba mengevaluasi bagaimanakah ekuitas merek Indoeskrim Meiji di pasar secara sebenarnya mereka menggunakan merek yang in line dengan merek – merek besar lainnya dalam satu holding (Salim Group) antara lain Indomie, Sambal Indofood dan Indomilk yang seharusnya dapat menguatkan Ekuitas Merek. Untuk itu maka tujuan penelitian ini adalah: (1) menganalisis pola konsumsi es krim di Indonesia, (2) menganalisis persepsi konsumen terhadap produk Indoeskrim Meiji, (3) menganalisis kontribusi yang diberikan oleh masing-masing dimensi ekuitas merek meliputi brand awareness, brand perceived quality, brand association dan brand loyalty terhadap ekuitas merek Indoeskrim Meiji. Penelitian ini dilakukan Bogor, Jawa Barat pada bulan April hingga Mei 2006. Jenis dan sumber data yang diperlukan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara responden dengan menggunakan daftar pertanyaan terstruktur atau kuesioner. Responden yang ditemui adalah responden yang sedang melakukan aktivitas belanja di pusat perbelanjaan yang cukup ramai yaitu Ada swalayan dan Hero, Ekalokasari Plaza, Ngesti Pajajaran, Ngesti Sukasari, Ramayana Pasar Bogor, Bogor Trade Mall, Warung Jambu dan Yogya Cimanggu dengan pertimbangan jumlah responden yang bisa ditemui lebih banyak dan mewakili seluruh bagian Kota Bogor. Teknik pengambilan contoh dalam penelitian ini adalah teknik non probablilty sampling. Pemilihan Kota Bogor dan pusat perbelanjaan non probablity sampling (purposive) sedangkan penentuan responden dilakukan secara non probablity sampling (convinience). Responden yang disertakan dalam penelitian ini berjumlah 150 orang. Penelitian ekuitas merek Indoeskrim Meiji ini diinspirasi oleh konsep ekuitas merek yang dikemukakan oleh Yoo et al (2000). Dalam konseptualitasnya, Yoo et al (2000) menyatakan bahwa ekuitas merek selain dibentuk oleh dimensi-dimensi ekuitas merek seperti kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan loyalitas merek (Aaker, 1997), juga dibentuk oleh usaha-usaha pemasaran yang disebutnya sebagai antecendents dari ekuitas merek. Menurutnya, usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dapat meningkatkan atau bahkan mengurangi ekuitas merek. Penelitian ini dilakukan dengan membangun sebuah model hipotesis yang terdiri atas data variabel dimensi-dimensi ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek dengan asosiasi merek yang kuat, kesan kualitas dan loyalitas merek, serta variabel-variabel usaha pemasaran yang diukur melalui persepsi responden terhadap harga, intensitas iklan dan intensitas distribusi. Teknik analisis yang digunakan adalah teknik pengukuran secara menyeluruh dengan structural equation modeling (SEM) yang dilakukan dengan bantuan aplikasi komputer LISREL (Linear Structural Relationships). Dari hasil penelitian terhadap 150 orang responden didapatkan mayoritas responden adalah wanita berusia 31-40 tahun, menikah, memiliki anak lebih dari 2 orang, sarjana S1, ibu rumah tangga, pekerjaan pasangan/suami adalah middle up management, dan memiliki pengeluaran rumah tangga Rp 800 rb-Rp 1,25 juta. Mayoritas responden menyatakan tidak ada yang memberi pengaruh dalam mengambil keputusan, lebih sering membeli es krim jenis impulse/batangan, membeli di modern market (supermarket/ hypermarket/ minimarket, 1-2 batang, melakukan pembelian 1-2 minggu yang lalu, mengkonsumsi di saat santai bersama keluarga, siang hari, 3-5 kami per minggu dan rasa adalah atribut yang terpenting. Hasil analisis structural equation modeling (SEM) menunjukkan bahwa model hipotesis atau model teori sudah mampu menjelaskan fakta empiris yang ada di lapangan walaupun masih ada variabel yang memiliki nilai faktor muatan < 1,96, namun model tersebut merupakan model yang paling optimal. Ekuitas merek Indoeskrim Meiji dibentuk oleh tiga dimensi yaitu loyalitas merek, perceived quality dan asosiasi merek. Dimensi asosiasi merek merupakan penggabungan dari dimensi asosiasi merek dan kesadaran merek karena memiliki karakteristik yang hampir sama. Dimensi loyalitas merek memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap ekuitas merek Indoeskrim Meiji begitu juga dengan dimensi asosiasi merek sedangkan dimensi kualitas merek memiliki kontribusi yang positif namun tidak signifikan. Usaha-usaha pemasaran yang dipersepsikan dalam bentuk harga mempunyai kontribusi yang positif namun tidak signifikan dalam hubungan harga terhadap kualitas merek. Usaha-usaha pemasaran yang dipersepsikan dalam bentuk intensitas iklan memiliki kontribusi yang positif dan signifikan dalam hubungannya dengan dimensi loyalitas merek, asosiasi merek dan kualitas merek. Usaha-usaha pemasaran yang dipersepsikan dalam bentuk intensitas distribusi memiliki kontribusi yang paling besar terhadap pembentukan dimensi asosiasi merek dan kualitas merek. Begitupun dimensi loyalitas merek yang memiliki kontribusi terbesar dalam pembentukkan ekuitas merek Indoeskrim Meiji juga didukung oleh usaha pemasaran dalam bentuk intensitas distribusi dengan nilai sedikit lebih rendah dari intensitas iklan dan promosi. Intensitas iklan dan promosi memiliki kontribusi yang paling utama terhadap pembentukan dimensi loyalitas merek. Responden mempersepsikan bahwa mengadakan event-event / kegiatan dan hal ini berdampak pada loyalitas merek sehingga akan meningkatkan ekuitas merek Indoeskrim Meiji. Dimensi kesan kualitas merek memiliki kontribusi terendah dan bentuk hubungan yang negatif terhadap ekuitas merek. Hal tersebut dipengaruhi oleh variabel harga yang memiliki kontribusi terendah terhadap kesan kualitas merek. Harga yang tinggi pada produk es krim ternyata akan membuat kesan kualitas yang negarif terhadap produk tersebut. Hal tersebut menunjukkan bahwa harga yang tinggi belum tentu dikaitkan dengan produk yang mempunyai kesan kualitas yang baik. Harga yang terlalu tinggi bahkan menjadikan kesan kualitas secara keseluruhan akan negatif dan bahkan menurunkan ekuitas merek. Ekuitas merek Indoeskrim Meiji secara keseluruhan (overall brand equity) dibentuk oleh dimensi loyalitas merek dengan nilai faktor muatan yang lebih tinggi dibandingkan dimensi asosiasi merek dan kualitas merek. Hal ini menunjukkan bahwa Indoeskrim Meiji memiliki potensi untuk memiliki konsumen yang setia yang tentunya akan sangat mendorong kekuatan ekuitas merek. Ekuitas merek Indoeskrim Meiji sebenarnya masih rendah apabila dilihat dari jawaban responden yang mayoritas netral. Namun terdapat dimensi ekuitas merek yang paling berpotensi untuk dikembangkan yaitu loyalitas merek. Implikasi manajerial dalam penelitian ini adalah : (1) pihak Indoeskrim Meiji harus cermat dalam mengelola konsumen loyal dengan cara memperlakukan konsumen dengan layak, menjalin hubungan yang dekat dengan pelanggan, mengukur atau mengelola kepuasan pelanggan, menciptakan biaya peralihan dan memberikan ekstra (souvenir, penjelasan produk atau sampel), (2) loyalitas konsumen yang sudah ada terhadap Indoeskrim Meiji akan dapat terjaga selama perusahaan secara intensif mengadakan event-event yang tentunya dapat meningkatkan ekuitas merek, (3) Harga yang tinggi pada es krim akan membuat kesan kualitas terhadap keseluruhan produk akan negatif dan akan menurunkan ekuitas merek.