Preferensi dan Willingness to Pay Konsumen Beras Analog Berbahan Baku Porang di Wilayah Bogor

Abstract

Beras merupakan makanan pokok bagi sebagian besar masyarakat di dunia, terutama di kawasan Asia, termasuk Indonesia. Beras putih konvensional atau beras putih biasa adalah jenis yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia, tetapi memiliki keterbatasan nilai gizi dan indeks glikemik yang tinggi, yang dapat berdampak negatif terhadap kesehatan, terutama bagi penderita diabetes, obesitas, dan individu yang menjalani diet rendah karbohidrat. Untuk mengatasi permasalahan ini, berbagai inovasi pangan telah dikembangkan, salah satunya adalah beras analog berbahan baku porang, yang memiliki keunggulan seperti indeks glikemik yang lebih rendah, kandungan serat yang lebih tinggi, serta manfaat kesehatan lainnya. Namun, keberhasilan produk ini di pasar sangat bergantung pada preferensi konsumen dan kesediaan mereka untuk membayar (willingness to pay/WTP). Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut beras analog berbahan baku porang serta mengukur tingkat kesediaan mereka dalam membayar produk tersebut. Penelitian ini dilaksanakan di Bogor pada September 2024. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive sampling) di mana pemilihan lokasi didasarkan wilayah Bogor merupakan salah satu wilayah dengan aktivitas ekonomi yang tinggi di Indonesia dan salah satu wilayah dengan UMK tertinggi di Indonesia. Selanjutnya agar merepresentasikan responden dalam penelitian ini, dipilih lima wilayah secara purposive sampling di wilayah Bogor, yakni di wilayah Bogor Tengah, Tanah Sareal, Cibinong, Babakan Madang, dan Dramaga dengan pertimbangan wilayah ini memiliki kosentrasi pasar, pusat perbelanjaan, dan kegiatan ekonomi lainnya yang signifikan. Responden pada penelitian ini merupakan konsumen yang telah mengonsumsi serta membeli beras analog berbahan baku porang dengan usia responden minimal 17 tahun. Responden pada penelitian ini berjumlah 150 responden yang didapatkan dengan cara voluntary sampling. Penelitian ini menguji berbagai atribut produk yang dianggap penting dalam keputusan pembelian beras analog berbahan baku porang, seperti jenis beras, kepulenan, derajat putih, kemasan, merek, kemudahan penyajian, daya tahan simpan nasi, klaim kesehatan, dan harga. Metode Discrete Choice Experiment (DCE) merupakan metode yang didasarkan pada teori perilaku pilihan yang sudah teruji dengan baik dan dapat memperhitungkan perilaku yang saling terkait. Metode DCE banyak digunakan untuk mempelajari preferensi seseorang terhadap atribut tertentu dari suatu produk atau jasa. Pada penelitian ini metode DCE digunakan untuk melihat kinerja atribut beras analog berbahan porang yang selanjutnya diketahui tingkat nilai WTP yang sanggup dibayarkan konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa profil produk dengan atribut beras porang, pulen, putih jernih, berkemasan, merek terkenal, mudah dalam penyajian, daya tahan simpan nasi lama, memiliki klaim kesehatan, dan harga yang rendah memiliki pengaruh signifikan terhadap preferensi konsumen dan lebih disukai oleh konsumen. Selain itu, berdasarkan hasil perhitungan tingkat kepentingan atribut beras analog berbahan baku porang didapatkan hasil bahwa konsumen lebih mementingkan klaim kesehatan (sehat) dibandingkan atribut lainnya. Konsumen juga menunjukkan kesediaan untuk membayar harga yang lebih mahal untuk beras analog berbahan baku porang dengan atribut tertentu, yaitu: Rp46.040/kg untuk jenis beras porang, Rp58.600/kg untuk beras dengan tekstur lebih pulen, Rp43.338/kg untuk beras dengan warna putih jernih, Rp61.860/kg untuk beras dalam kemasan, Rp61.389/kg untuk beras dengan merek terkenal, Rp40.028/kg untuk beras yang mudah disajikan, Rp41.200/kg untuk beras dengan daya tahan simpan nasi lebih lama, dan Rp90.401/kg untuk beras yang memiliki klaim kesehatan. Selain itu, sebagian besar konsumen yang berperan sebagai responden dalam penelitian ini menunjukkan tingkat kepuasan yang tinggi terhadap beras analog berbahan baku porang, dengan 46% merasa puas, 45,3% merasa sangat puas, dan 8,7% cukup puas. Bahkan, 99,3% responden bersedia merekomendasikan produk ini kepada orang lain yang menunjukkan loyalitas konsumen yang kuat. Dari segi ketahanan terhadap perubahan harga, 94,7% responden tetap bersedia membeli produk ini meskipun terjadi kenaikan harga, menandakan bahwa faktor kesehatan dan manfaat produk lebih dominan dibandingkan dengan pertimbangan harga. Temuan ini menegaskan bahwa permintaan terhadap pangan sehat terus meningkat dan beras analog berbahan baku porang memiliki peluang besar untuk berkembang di pasar Indonesia. Dengan demikian, produsen dan pemasar perlu menyusun strategi yang tepat dalam meningkatkan daya saing produk ini, terutama dengan menekankan kualitas produk, manfaat kesehatan, serta membangun citra merek yang kuat. Selain itu, perlu dilakukan distribusi yang lebih luas, baik melalui pasar ritel modern maupun platform e-commerce, agar produk ini lebih mudah diakses oleh konsumen yang memiliki minat tinggi terhadap pola makan sehat atau konsumen dengan kondisi tertentu. Dengan memahami preferensi dan kesediaan membayar konsumen, hasil penelitian ini dapat menjadi acuan bagi pelaku industri pangan dalam mengembangkan inovasi produk serta strategi pemasaran yang lebih efektif, sehingga dapat meningkatkan penerimaan pasar terhadap beras analog berbahan baku porang di Indonesia.

Kata kunci: Beras Analog Berbahan Baku Porang, Discrete Choice Experiment, Preferensi, Willingness to Pay

Rice is a staple food for the majority of the world’s population, particularly in Asia, including Indonesia. Conventional white rice, or regular white rice, is the most widely consumed type in Indonesia, but it has limitations in terms of nutritional value and a high glycemic index, which can negatively impact health, especially for individuals with diabetes, obesity, or those following a low-carb diet. To address these issues, various food innovations have been developed, one of which is porang-based analog rice, which offers advantages such as a lower glycemic index, higher fiber content, and other health benefits. However, the success of this product in the market greatly depends on consumer preferences and their willingness to pay (WTP). Therefore, this study aims to analyze consumer preferences regarding the attributes of porang-based analog rice and measure their willingness to pay for this product. This research was conducted in Bogor in September 2024. The location was selected purposively, as Bogor is one of the areas with high economic activity in Indonesia and has one of the highest minimum wage rates in the country. To ensure a representative sample, five regions in Bogor were selected purposively: Bogor Tengah, Tanah Sareal, Cibinong, Babakan Madang, and Dramaga, considering these areas have significant market concentration, shopping centers, and other economic activities. Respondents for this study were consumers who have consumed and purchased porang-based analog rice, with a minimum age of 17 years. A total of 150 respondents were selected using voluntary sampling. This study examines various product attributes that are considered important in the purchasing decision of porang-based analog rice, such as rice type, texture, whiteness, packaging, brand, ease of preparation, rice shelf life, health claims, and price. The Discrete Choice Experiment (DCE) method, based on well-established choice behavior theory, was used to account for interrelated behaviors. The DCE method is commonly used to study preferences for specific attributes of a product or service. In this study, the DCE method was employed to evaluate the performance of porang-based analog rice attributes and determine the WTP values consumers are willing to pay. The results showed that a product profile with attributes such as porang rice type, fluffy texture, clear white color, packaged, well-known brand, easy preparation, long shelf life, health claims, and low price significantly influenced consumer preferences and was more favored by consumers. Additionally, based on the importance level of the attributes, it was found that consumers prioritized health claims over other attributes. Consumers also showed a willingness to pay higher prices for porang-based analog rice with specific attributes: Rp46,040/kg for porang rice, Rp58,600/kg for rice with a fluffier texture, Rp43,338/kg for rice with a clearer white color, Rp61,860/kg for packaged rice, Rp61,389/kg for rice with a well-known brand, Rp40,028/kg for easy-to-prepare rice, Rp41,200/kg for rice with a longer shelf life, and Rp90,401/kg for rice with health claims. Furthermore, the majority of consumers who participated in this study expressed a high level of satisfaction with porang-based analog rice, with 46% being satisfied, 45.3% very satisfied, and 8.7% fairly satisfied. In fact, 99.3% of respondents were willing to recommend the product to others, indicating strong consumer loyalty. Regarding price sensitivity, 94.7% of respondents were still willing to purchase the product even with a price increase, indicating that health factors and the product's benefits are more dominant than price considerations. These findings highlight the growing demand for healthy food, and porang-based analog rice has significant potential to develop in the Indonesian market. Therefore, producers and marketers need to develop appropriate strategies to enhance the competitiveness of this product, particularly by emphasizing product quality, health benefits, and building a strong brand image. Additionally, broader distribution, through both modern retail markets and e-commerce platforms, should be pursued to make this product more accessible to consumers with a high interest in healthy eating or specific dietary needs. By understanding consumer preferences and willingness to pay, the results of this study can serve as a reference for the food industry in developing product innovations and more effective marketing strategies, ultimately improving market acceptance of porang-based analog rice in Indonesia.

Keyword: Discrete Choice Experiment, Porang-Based Analog Rice, Preference, Willingness to Pay