Analisis Strategi Direct Selling Produk Yamaha Pt. Ramarayo Motor Unit Bogor

Abstract

Indonesia saat ini menempati pasar sepeda motor terbesar ketiga di dunia dengan pangsa pasar 3,6 juta. Ada banyak faktor yang menjadi pendorong berkembangnya industri sepeda motor di Indonesia. Seperti masih sangat besarnya potensi pasar yang tersedia, berkembangnya ojek sebagai alternatif sarana transportasi umum di Indonesia, semakin terjangkaunya harga sepeda motor sehingga meningkatnya aksesibilitas masyarakat terhadap kepemilikan sepeda motor, menjamurnya lembaga pembiayaan maupun bank dengan proses dan persyaratan yang mudah, cepat dan bunga rendah dan sebagainya. Ragam tempat penjualan sepeda motor terdiri dari dealer resmi (Authorized Dealers) dan dealer tidak resmi yang lebih dikenal dengan nama channeling atau POP (Point Of Purchase) yang tumbuh dengan pesatnya di daerah pelosok desa. Setiap POP menjual beragam jenis merek motor, baik Yamaha, Honda, Suzuki, maupun motor Cina. POP atau channeling pada saat ini banyak berkembang di daerah Jawa Barat, khususnya di kota-kota besar. Kota yang paling banyak memiliki POP atau channeling adalah Bogor, yaitu sekitar 50 – 60 POP dan Krawang sekitar 40 – 45 POP. PT. Ramarayo sebagai salah satu Dealer Yamaha, menyatakan bahwa keberadaan POP atau channeling memiliki kontribusi yang sangat besar terhadap kenaikan dan penurunan penjualan dealer motor secara umum. Penjualan PT. Ramarayo mayoritas (80%) berasal dari channeling atau POP. Hal ini menunjukkan bahwa penjualan langsung (direct selling) yang dilakukan PT. Ramarayo berperan lebih kecil (20%). Pada dasarnya, POP-POP yang berdiri tidak ada yang loyal terhadap dealer karena tujuan dari POP-POP itu sendiri hanya profit oriented. Hal ini menjadi salah satu alasan PT. Ramarayo tidak menginginkan penjualannya banyak bergantung pada POP-POP tersebut karena dalam jangka panjang keadaan ini sangat berbahaya bagi kelangsungan PT. Ramarayo sendiri, terutama terhadap image (nama baik) PT. Ramarayo yang disandang oleh masing-masing POP. Untuk itulah perlu diketahui apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen agar perusahaan dapat meningkatkan direct selling-nya dan apa yang perlu dilakukan oleh PT. Ramarayo agar dapat mengurangi peran POP tersebut sehingga tidak terlalu mendominasi terhadap penjualan perusahaan, baik secara kredit maupun tunai. Berdasarkan uraian di atas, penelitian ini dilakukan dengan tujuan: (1) menganalisa karakteristik dan usage konsumen serta segmentasi dari pasar sasaran; (2) Menganalisa faktor-faktor pertimbangan dan atribut yang dianggap penting oleh konsumen dalam memilih Dealer Yamaha; (3) menganalisa persepsi konsumen mengenai keberadaan POP berkaitan dengan penjualan produk Yamaha; dan (4) merumuskan pilihan strategi pemasaran Direct Selling produk Yamaha PT. Ramarayo. Lokasi yang menjadi domain generalisasi disesuaikan dengan wilayah kerja utama PT. Ramarayo, yaitu Kota dan Kabupaten Bogor. Responden adalah pemilik motor Yamaha yang berdomisili di wilayah Kota dan Kabupaten Bogor dengan batasan waktu pembelian mulai bulan Juli 2004 – Juni 2005, berjumlah 100 orang (judgement non probability sample). Dalam melakukan pengolahan dan analisa data, digunakan analisa deskriktif, analisa Cluster, analisa Thurstone, Chi-Square, Crosstab, dan Multiple Response. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa karakteristik dari konsumen motor Yamaha mayoritas adalah pria (95%), sudah menikah (54%), bekerja sebagai pegawai swasta (46%), berusia antara 25 – 35 tahun (46%) dan memiliki pendidikan terakhir SMA (39%). Status Ekonomi Sosial (SES) konsumen yang didasarkan pada rata-rata pengeluaran perbulan untuk keperluan rutin sehari-hari (belanja, listrik, transportasi, dan lain-lain, tetapi tidak termasuk untuk kredit rumah/mobil/motor/elektronik dan pengeluaran lainnya yang sifatnya tidak rutin) adalah sebesar Rp 500.000,- – Rp 1.000.000,- (39%). Responden sebagai konsumen motor Yamaha mayoritas membeli kendaraannya secara kredit (83%), sedangkan sisanya (17%) membeli secara tunai. BAF merupakan leasing yang paling banyak digunakan (49%), posisi kedua adalah ADIRA (13%) dan posisi ketiga adalah WOM (8%). Sementara leasing lainnya kurang dari 8%. Dari hasil penelitian pun dapat diketahui mayoritas konsumen lebih berminat untuk melakukan kontak ke Dealer dengan cara datang langsung ke Dealer terdekat (63%) dan selama inipun cara itulah yang mereka lakukan. Selain itu, hadiah yang diminati oleh konsumen dari Dealer adalah berupa hadiah langsung (98%). Berdasarkan analisis cluster yang dilakukan dengan menggunakan K-Means Cluster, diperoleh tiga kelompok (segmen) berdasarkan kesamaan respon aktivitas, minat dan opini responden. Ketiga segmen tersebut adalah segmen Rational Concern, segmen 2 merupakan Performance Concern dan segmen 3 merupakan Safety Concern. Segmen Rational Concern merupakan segmen yang lebih mementingkan alasan yang selalu mempertimbangkan kenyataannya dalam membeli produk motor. Segmen Performance Concern merupakan segmen yang mementingkan penampilan, sedangkan segmen Safety Concern merupakan segmen yang lebih mementingkan keamanan dalam membeli produk motor. Dari segi Brand Awareness, Dealer JG Bogor menjadi Dealer Top of Mind (TOM) untuk segmen Rational Concern, segmen Performance Concern maupun segmen Safety Concern. Sedangkan Dealer Ramarayo merupakan Dealer yang memiliki urutan pertama sebagai Brand Recall pada segmen Rational Concern dan Performance Concer. Analisis Thurstone yang dilakukan menyimpulkan bahwa urutan kepentingan atribut dalam memilih suatu Dealer motor menurut konsumen secara keseluruhan dari ketiga segmen mulai dari yang terpenting adalah harga (segmen Rational Concern), pilihan type motor (segmen Performance Concern), potongan harga (segmen Performance Concern), persyaratan kredit dan waktu pelayanan (segmen Rational Concern), jarak (segmen Rational Concern), proses pembayaran dan bengkel servis (segmen Rational Concern). Urutan selanjutnya adalah perhatian karyawan (segmen Rational Concern), waktu pengiriman (segmen Rational Concern), kesopanan karyawan (segmen Rational Concern), kenyamanan Dealer (segmen Rational dan Safety Concern), kebersihan (segmen Safety Concern), tempat parkir (segmen Rational Concern) dan urutan yang terakhir adalah tata interior Dealer (segmen Performance Concern). Mengenai pendapat konsumen terhadap keberadaan POP, ternyata tidak semua responden mengetahui tentang keberadaan suatu POP atau channeling. Walaupun mereka tahu tapi tetap mereka akan lebih memilih untuk membeli ke Dealer daripada ke POP atau channeling. Hal ini merupakan peluang bagi Ramarayo untuk meningkatkan direct selling-nya, mengingat bahwa potensi penjualan itu ada tanpa peran intermediaries dalam hal ini POP atau channeling. Strategi direct selling yang dapat dilakukan Ramarayo pada ketiga segmen berbeda satu sama lain. Perlu dipertimbangkan pula urutan kepentingan atribut pada masing-masing segmen. Ramarayo juga dapat melakukan peningkatan awareness konsumen, melalui active dan passive direct selling, dengan mengadakan divisi customer care dan peningkatan after sales service. Strategi direct selling dapat dilakukan pula dengan memanfaatkan sumberdaya manusianya, khususnya peningkatan capability dari countersales dan mekanik serta pemberdayaan surveyor leasing. Akhirnya dari hasil analisis secara keseluruhan untuk memperkaya informasi dalam penelitian selanjutnya, maka beberapa saran yang perlu dilakukan adalah sebagai berikut: (1) Perlu diketahui penilaian kepuasan konsumen terhadap masing-masing Dealer dan penilaian konsumen terhadap image yang disandang oleh masing-masing Dealer sebagai bahan informasi dan evaluasi bagi Yamaha; (2) Atribut kepentingan yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih Dealer perlu diperluas agar lebih detail; (3) Perlu dilakukan survey kepada konsumen yang khusus melakukan pembelian di POP atau channeling agar dapat diketahui dengan jelas alasan konsumen memilih membeli di POP atau channeling tersebut; (4) Perlu dilakukan penelitian untuk pemilik POP untuk menentukan karakter dari pemilik POP tersebut. Hal ini berkaitan dengan pengambilan keputusan bagi Dealer untuk merangkul atau melepaskan POP; dan (5) Perlu ada koordinasi atau suatu forum antar Dealer untuk bersama-sama memutuskan perlakukan yang tepat terhadap POP secara serentak agar peningkatan direct selling dapat berhasil