Analisis Ekuitas Merek Rokok Sampoerna A Mild

Abstract

Keberhasilan usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan banyak ditentukan oleh kemampuannya dalam meramu empat elemen utama bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi serta kemampuannya dalam membangun ekuitas merek yang kuat. Menurut Waigren dan Donthu (1995), bertambahnya nilai karena pemberian merek pada suatu produk disebut dengan ekuitas merek. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian berulang sehingga mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu (Durianto et al., 2004). Aaker (1997) mengemukakan bahwa perang pemasaran akan menjadi perang antar merek sehingga satu-satunya cara untuk dapat menguasai pasar adalah memiliki pasar dengan merek yang dominan. Penelitian mengenai ekuitas merek telah banyak dilakukan sebelumnya, namun demikian belum banyak penelitian-penelitian ekuitas merek yang memberikan perhatian kepada bagaimana usaha-usaha pemasaran berkontribusi terhadap pembentukan ekuitas merek sehingga dengan alasan itulah penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi bagaimana hubungan atau kontribusi usaha-usaha pemasaran dan dimensi-dimensi ekuitas merek terhadap pembentukan ekuitas merek rokok Sampoerna A Mild. Rokok Sampoerna A Mild dipilih sebagai obyek penelitian dengan pertimbangan bahwa produk tersebut merupakan pemimpin pasar pada industri rokok kretek ringan di Indonesia serta rokok kretek ringan dengan ekuitas merek terkuat di Indonesia hingga saat ini. Dari penelitian ini diharapkan akan diperoleh informasi strategis mengenai usaha-usaha pemasaran dan dimensi-dimensi ekuitas merek apa yang memberikan kontribusi terhadap kekuatan ekuitas merek yang dimiliki rokok Sampoerna A Mild saat ini. Penelitian ini dilakukan di Bogor dengan pertimbangan Bogor dianggap mampu merepresentasikan daerah perkotaan yang merupakan lokasi yang menjadi sasaran utama pemasaran produk rokok kretek ringan di Indonesia. Waktu penelitian dimulai pada bulan November 2004 hingga bulan Februari 2005. Pengumpulan data primer dilakukan melalui survei terhadap konsumen rokok Sampoerna A Mild. Dalam penelitian ini mahasiswa dipilih sebagai representasi dari konsumen rokok Sampoerna A Mild dengan pertimbangan mahasiswa merupakan segmen konsumen utama yang dituju oleh produsen rokok kretek ringan dalam strategi pemasarannya (Hidayat dan Suhariyanto, 2004). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) berusia 17 tahun ke atas yang tercatat sebagai mahasiswa S0, S1, S2 dan S3 aktif hingga bulan Oktober 2004. Mahasiswa IPB dipilih dengan pertimbangan IPB merupakan sebuah perguruan tinggi dengan latar...dst