Analisis Persepsi Nasabah Kartu Debit dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran Kartu Debit : Studi Kasus Di Bank Bni Kantor Cabang Utama Hmn

Abstract

Di era AFTA ini persaingan antar bank semakin tajam, lingkungan bisnis sangat cepat berubah dipicu oleh cepatnya perkembangan teknologi dan arus informasi. Hal ini menyebabkan konsumen lebih cepat mengetahui setiap perubahan sehingga perkembangan selera konsumen menjadi semakin beragam, nilai-nilai hidup yang dianut menyebabkan tuntutan sikap yang semakin tinggi terhadap suatu produk bank. Konsumen semakin kritis dalam memilih produk dan layanan yang menyediakan kemudahan dan kepraktisan, ini ditandai dengan perilaku konsumen melakukan pembayaran tanpa uang tunai, dalam hal ini kartu debit. Dengan beragamnya produk kartu debit yang ditawarkan bank-bank, membuat konsumen confused dalam memilih kartu debit mana yang memberikan manfaat yang sesuai dengan kebutuhannya, maka penting bagi Bank BNI untuk menginformasikan keunggulan kartu debitnya kepada nasabah dan mengetahui penilaian nasabah terhadap kartu debit Bank BNI. Dalam bisnis kartu debit, Bank BNI menduduki peringkat kedua setelah Bank BCA. Bank BCA lebih unggul baik dalam jumlah fitur dan layanan ATM (Automatic Teller Machine), maupun dalam luasnya jumlah jaringan merchant yang dapat menerima pembayaran dengan menggunakan kartu debit. Di sisi lain, pertumbuhan kartu debit Bank BNI dalam tiga periode terakhir relatif rendah, baik jumlah rekening maupun jumlah dana yang terhimpun pada kartu debit tersebut. Apakah kartu debit yang dipasarkan Bank BNI telah sesuai dengan harapan konsumen? Tulisan ini akan membahas permasalahan tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis perilaku nasabah dalam memilih menggunakan kartu debit, (2) Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi nasabah dalam memilih produk kartu debit melalui atribut-atribut yang dimiliki sebuah kartu debit, (3) Memperoleh persepsi nasabah terhadap fitur yang terdapat pada KartuPlus dan DebitPlus, dan (4) Memberi masukan mengenai alternatif strategi pemasaran kartu debit Bank BNI dalam menghadapi persaingan. Ruang lingkup penelitian ini dikhususkan pada nasabah Tapius dan Giro perorangan Bank BNI KCU HMN yang memiliki kartu debit, yaitu KartuPlus, DebitPlus dan Paspor BCA. Untuk memperoleh jawaban atau penjelasan terhadap permasalahan tersebut, penelitian ini merupakan studi kasus yang dilengkapi dengan riset pasar. Metode pengumpulan data melalui wawancara dan penyebaran kuesioner kepada pimpinan dan beberapa petugas pemasaran Bank BNI KCU HMN, jajaran terkait di Divisi Pengelolaan Bisnis Kartu Bank BNI serta penyebaran kuesioner terhadap nasabah Taplus dan Giro Perorangan KCU HMN. Selain itu dilakukan observasi terhadap ke tiga produk layanan tersebut dan studi pustaka. Sampel diambil dengan pendekatan convinience sampling kepada walk in customer selama waktu penelitian, yaitu sebanyak 150 responden yang disebar ke masing-masing kantor layanan yang berada di bawah KCU HMN. Pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kepada para nasabah mencakup diagnosis proses pengambilan keputusan nasabah, penilaian nasabah terhadap unsur-unsur strategi pemasaran dan produk yang diharapkan yang terdiri dari lima bagian, yaitu data mengenai din responden, perilaku konsumen, tingkat kepentingan, performasi ideal dan evaluasi mengenai atribut pada kartu debit. Pertanyaan-pertanyaan kepada internal perusahaan mencakup produk, strategi pemasaran saat ini dan pesaing, yang merupakan data primer dan sekunde secara implisit dan eksplisit memperkaya penjelasan dan pembahasan penulisan ini. Terdapat sebelas atribut atau fitur produk pada kartu debit yang dievaluasi, yaitu multifungsi, kartu belanja, jaringan akseptasi, pelayanan mudah, cepat dan lancar, tarik tunai di merchant, online system, lokasi ATM, jumlah ATM, biaya kartu, jumlah transfer melalui ATM per hari dan jumlah penarikan melalui ATM per hari. Data karakteristik konsumen dianalisa secara deskriptif untuk memperoleh gambaran secara rinci mengenai profil nasabah yang dituju, demikian juga dengan data perilaku konsumen. Persepsi nasabah dan faktor-faktor yang mempengaruhi nasabah dalam memilih kartu debit dianalisis dengan menggunakan (1) Analisis Model Sikap Fishbein, yaitu untuk mengetahui sikap nasabah terhadap KartuPlus dan DebitPlus, (2) Analysis Angka Ideal, untuk mengetahui apakah KartuPlus dan DebitPlus telah dinilai ideal atau belum oleh nasabah, (3) Importance Performance Analysis untuk mengetahui peta kepentingan dan kinerja yang dimiliki oleh atribut-atribut pada KartuPlus dan DebitPlus. Berdasarkan karakteristik responden diperoleh hasil penelitian, bahwa atas nasabah Taplus dan Giro Perorangan Bank BNI KCU HMN, terdapat enam komposisi pemegang kartu debit yaitu pemegang satu kartu debit saja (1) KartuPlus, (2) DebitPlus, (3) Paspor BCA, pemegang dua kartu debit (4) KartuPlus/DebitPlus, (5) KartuPlus/Paspor BCA, dan pemegang tiga kartu debit (6) Kartu Plus/DebitPlus/Paspor BCA. Dari 150 total responden, 55 persen adalah pemegang Paspor BCA. Penghasilan dan saldo rata-rata tabungan per bulan yang lebih tinggi didominasi oleh pemegang Paspor BCA. Secara keseluruhan responden, TOM (Top of Mind) terhadap nama bank penerbit kartu debit dan nama kartu debit adalah Bank BCA (81%) dan Paspor BCA (79%). Belum seluruh responden mengenal KartuPlus (4%) dan DebitPlus (27%), Hanya 84 persen responden yang mengetahui fungsi KartuPlus sebagai kartu debit (kartu belanja). Jenis layanan yang terbanyak digunakan adalah penarikan melalui ATM, Kartu Plus (37%), DebitPlus (40%). Responden secara keseluruhan memiliki alasan tidak menggunakan KartuPlus lus sebagai kartu belanja sebagian besar karena ragu akan akseptasinya (28%) dan pemegang DebitPlus lebih suka menggunakan kartu kredit untuk berbelanja (30%). Pemegang Kartu Plus saja (38%) memiliki alasan karena lokasi ATM yang sulit dijangkau, pemegang DebitPlus saja (100%) memiliki alasan karena ragu akan akseptasinya. Faktor atau media yang mempengaruhi responden dalam menggunakan KartuPlus adalah petugas bank (34%), DebitPlus (37%), diikuti media televisi dan brosur. Berdasarkan hasil analisis sikap responden dengan menggunakan multiatribut Fishbein diperoleh bahwa sikap responden terhadap KartuPlus belum cukup baik. Hal ini terlihat dari total nilai sikap keseluruhan responden 1,38. Responden berdasarkan komposisi pemegang kartu debit juga memiliki nilai sikap yang jauh lebih rendah dari +11 yang merupakan nilai sikap yang paling baik yang dimiliki oleh suatu kartu debit. Demikian juga halnya dengan hasil nilai sikap responden secara keseluruhan terhadap DebitPlus masih belum cukup baik, yaitu 1,90. Nilai sikap responden berdasarkan kepemilikan kartu debitnya juga menunjukkan nilai hasil sikap yang jauh lebih rendah dari +11. Sedangkan total nilai sikap seluruh responden terhadap Paspor BCA +12,13 yang menunjukkan bahwa sikap responden sangat baik terhadap Paspor BCA, bahkan khusus responden pemegang Paspor BCA memiliki sikap jauh lebih baik dari +11, yaitu dengan hasil nilai sikap +19,75. Dari hasil analisis sikap angka ideal diketahui bahwa atribut yang ada pada KartuPlus dan DebitPlus belum seideal atribut yang ada pada Paspor BCA. Hasil nilai sikap yang paling tidak ideal dari suatu kartu debit adalah +220, sedangkan hasil nilai sikap Kartu Plus 52,21 dan hasil nilai sikap DebitPlus 52,03, sedangkan hasil nilai sikap responden terhadap Paspor BCA lebih mendekat nol, yaitu 17,43. Pada peta IPA diperoleh bahwa belum seluruh atribut pada KartuPius dan DebitPlus dinilai baik oleh responden. Berdasarkan posisi atribut dalam peta IPA, atribut Kartu Plus dan DebitPlus yang sama terletak pada kuadran yang sama, hanya nilainya saja yang berbeda. Terdapat empat atribut pada kuadran I dan tiga atribut pada kuadran III yang merupakan atribut yang memiliki performance rendah. Sedangkan atribut yang memiliki importance dan performance tinggi adalah atribut jumlah ATM, lokasi ATM dan biaya kartu. Sementara peta IPA Paspor BCA menunjukkan enam atribut berada pada kuadran II, diantaranya yang tidak ada pada KartuPlus dan DebitPlus adalah online system, kecepatan, kemudahan dan kelancaran bertransaksi merchant, akseptasi dan multifungsi. di Berdasarkan hasil penelitian, rekomendasi strategi pemasaran terhadap kedua kartu debit yang dapat menjadi masukan bagi perusahaan adalah penyempurnaan teknologi kartu debit untuk melengkapi fitur produk. memperbaiki persepsi nasabah tentang ATM Bank BNI yang sering off line dan sering ditolak di merchant. Meningkatkan awareness nasabah akan keunggulan kartu debit Bank BNI yang tidak dimiliki oleh kartu debit bank pesaing dengan kegiatan promosi yang gencar melalui media promosi antara lain televisi dan brosur yang dikemas dan didesain seinformatif mungkin. Meningkatan kerjasama dengan pusat-pusat perbelanjaan yang menjadi pilihan konsumen dalam berbelanja. Secara khusus rekomendasi bagi KartuPlus adalah memasarkan KartuPlus secara proaktif, yaitu memasarkan KartuPlus untuk menghimpun dana Taplus, tidak hanya sebagai komplemen Taplus. Hal ini dapat dilakukan dengan membangun komitmen petugas front liner untuk melakukan personal touch dalam menginformasikan kepada nasabah keunggulan KartuPlus atau nilai 'Plus' dari KartuPlus. Lebih spesifik rekomendasi strategi pemasaran bagi DebitPlus adalah lebih mengkhususkan DebitPlus sebagai gift yang dapat digunakan sebagai kartu belanja atau ditarik dananya melalui ATM. Karena fungsi DebitPlus sebagai gift merupakan keunggulan yang tidak dimiliki oleh bank pesaing, khususnya Paspor BCA. Dari penelitian ini diketahui bahwa beberapa kebutuhan utama nasabah terhadap layanan pada kartu debit belum terpenuhi oleh KartuPlus dan DebitPlus. Dengan kata lain nasabah meragukan kinerja jenis layanan pade KartuPlus dan DebitPlus yang menurut penilaian nasabah tingkat kepentingan terhadap jenis layanan tersebut tinggi. Beberapa saran dapat dilakukan oleh pihak manajemen Bank BNI adalah mengupayakan agar nasabah mengoptimalkan penggunaan layanan pada KartuPlus untuk meningkatkan fee based income dan pengendapan dana pada Taplus. Menyediakan layanan yang lengkap atau multifungsi pada satu kartu debit (KartuPlus), sedangkan DebitPlus lebih diposisikan sebagai giff yang dapat digunakan untuk bertransaksi di ATM dan sebagai kartu belanja. Hal ini tentunya dengan fokus pada penyempurnaan teknologi kartu debit Bank BNI. Dengan demikian, diharapkan kebutuhan nasabah akan pelayanan ATM yang baik, akseptasi, kelancaran, kemudahan dan kecepatan transaksi di merchant dan kelengkapan jumlah fitur produk dapat dapat terpenuhi. Meningkatkan penguasaan product knowledge petugas front liner secara berkesinambungan agar komitmen untuk menyampaikan keunggulan produk dapat direalisasikan.