Analisis Efektivitas Ikan Produk 'Snack Kedelai' Pt. Garudafood Terhadap Pencapaian Tujuan Komunikasi Pemasaran : Studi Kasus Pada Sdn Polisi I dan Sdn Polisi V Bogor

Abstract

Pertumbuhan industri snack yang tinggi menciptakan tingkat persaingan yang ketat antar perusahaan produsen snack sehingga perusahaan harus dapat menciptakan suatu bentuk komunikasi/promosi yang efektif dalam memasarkan produk-produknya kepada konsumen, salah satu alat komunikasi itu adalah iklan. Biaya iklan yang sangat tinggi terutama untuk media televisi menyebabkan perusahaan harus dapat membuat iklan yang efektif agar mencapai fungsi dan tujuan iklan sebagai alat komunikasi yang dapat mengarahkan atau memberikan pengaruh ke dalam benak konsumen dan terhadap pengambilan keputusan konsumen. PT. Garudafood adalah perusahaan yang telah memiliki pangsa pasar yang luas untuk produk kacangnya. Untuk semakin memperluas pangsa pasarnya perusahaan melakukan diversifikasi produk. 'Snack Kedele' merupakan salah satu produk baru dari PT. Garudafood yang dimasukkan ke dalam kategori snack. Sebagai produk baru, maka tujuan dari iklannya adalah untuk menciptakan brand/product awareness. Penelitian ini bertujuan untuk (1) menganalisa efektivitas iklan produk Snack Kedele terhadap pencapaian tujuan komunikasi dari iklan tersebut, (2) menganalisa persepsi konsumen terhadap iklan dan produk 'Snack Kedele', (3) merumuskan alternatif kebijakan strategi periklanan produk 'Snack Kedele. Penelitian ini dilaksanakan selama dua hari pada bulan Maret 2004 dengan pendekatan studi kasus di dua sekolah dasar di Bogor, yaitu SDN Polisi I dan SDN Polisi V, Kecamatan Bogor Tengah. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei dengan penyebaran kuesioner kepada target audiens iklan 'Snack Kedele'. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh responden (100%) mengetahui/mengenal produk Snack Kedele' dan sebesar 93 persen mengetahui produk Snack Kedele' dari iklan televisi, sedangkan sebesar 71 persen responden pernah membeli produk Snack Kedele'. Alasan responden membeli 'Snack Kedele' adalah karena rasanya enak (66%), harganya terjangkau dan isinya banyak (5%), lainnya (23%) adalah mereka yang ingin mencoba produknya setelah memperoleh informasi mengenai Snack Kedele". Top of Mind (TOM) merek snack yang menduduki peringkat pertama adalah 'Taro' (21%) dan 'Chitato' (20%), sedangkan 'Snack Kedele' menduduki peringkat terakhir dengan persentase sebesar 1 persen. Untuk brand recall, "Cheetos' menduduki peringkat pertama yaitu sebesar 54 persen, sedangkan "Snack Kedele' ada di peringkat 14 dengan persentase sebesar 0,67 persen. Snack yang paling sering dikonsumsi oleh responden adalah 'Chitato' (29%), 'Taro' (24%), 'Chiki' (15%). Berdasarkan hasil perhitungan Chi-Square dengan tingkat signifikansi sebesar 95 persen, menunjukkan bahwa antara merek snack yang paling diingat (TOM) dan merek snack yang paling sering dikonsumsi terdapat hubungan yang signifikan. Jenis media yang paling diperhatikan oleh responden adalah televisi (91%), sedangkan majalah dan lainnya seperti buku pelajaran sebesar 3 persen, sedangkan untuk kebiasaan menonton televisi (di luar hari Minggu), sebagian besar responden (56%) menonton televisi selama tiga hingga lima jam, dengan waktu nonton pada saat sore dan malam hari, yaitu berkisar antara pukul 16.00 hingga 21.00 WIB. Ada 13 hal yang paling diingat responden dari iklan "Snack Kedele', dengan urutan tertinggi yaitu ketika adegan celana melorot (42%) dan anak terhawa angina (13%). Untuk persepsi terhadap iklan, responden menyatakan biasa saja terhadap pernyataan bahwa "Iklan "Snack Kedele menarik" (68%), "Ikan Snack Kedele' membuat saya ingin membeli produknya" (69%), "Saya menyukai iklan 'Snack Kedele" (71%) dan "Iklan "Snack Kedele' unik" (54%). Responden setuju dengan pernyataan bahwa "Iklan "Snack Kedele' bagus" (62%), "Iklan "Snack Kedele jelas dalam memaparkan pesannya" (50%), "Iklan "Snack Kedele lucu" (64%), "Slogan dalam iklan Snack Kedele' lebih jelas daripada iklan lain" (83%), "Saya mengerti pesan yang disampaikan dalan iklan "Snack Kedele" (52%), "Pesan dalam iklan "Snack Kedele sesuai dengan kenyataan (dapat dipercaya)" (44%), sedangkan sebanyak 48 persen responden tidak setuju terhadap pernyataan bahwa "Iklan "Snack Kedele membosankan". Persepsi responden terhadap produk 'Snack Kedele', sebanyak 54 persen menyatakan setuju dengan pernyataan "Rasa "Snack Kedele enak" dan 80 persen responden setuju dengan pernyataan "Snack Kedele adalah snack sehat", sedangkan terhadap pernyataan lainnya responden menyatakan biasa saja: "Kemasan produk 'Snack Kedele menarik" (59%), "Produk Snack Kedele' mudah diperoleh" (47%), "Merek "Snack Kedele' terkenal" (70%). Berdasarkan hasil ujit berpasangan, iklan 'Snack Kedele ternyata efektif terhadap peningkatan pengetahuan responden, tingkat kesukaan dan minat responden terhadap iklan dan produk 'Snack Kedele', sedangkan hasil analisis dengan menggunakan EPIC model menunjukkan bahwa dimensi empati iklan Snack Kedele cukup efektif dalam memberikan informasi yang baik tentang daya tarik Snack Kedele' bagi konsumen. Untuk dimensi persuasi, iklan 'Snack Kedele tidak efektif. Hal ini menunjukkan bahwa iklan tersebut belum dapat memberikan penguatan karakter produk Snack Kedele dan belum dapat memberikan dampak terhadap keinginan konsumen untuk membeli produknya. Dimensi impact iklan 'Snack Kedele juga tidak efektif. Hal ini menunjukkan bahwa iklan tersebut belum menonjol dibandingkan merek snack lainnya dan belum dapat melibatkan konsumen untuk mengetahui produk 'Snack Kedele'. Dimensi komunikasi iklan Snack Kedele cukup efektif, yang menunjukkan hahwa konsumen dapat mengingat pesan utama yang disampaikan dalam iklan dan meninggalkan pemahaman dan kesan yang cukup kuat terhadap produk Snack Kedele', Secara keseluruhan nilai rata-rata EPIC adalah 2,33, artinya iklan "Snack Kedele tidak/belum efektif atau kinerja iklannya belum maksimal. Berdasarkan hasil analisis tersebut maka dapat direkomendasikan kepada perusahaan strategi periklanan dan strategi promosi. Strategi periklanan dilakukan agar konsumen yang sebagian besar telah melihat iklan 'Snack Kedele, menjadi tertarik untuk mencoba membeli produknya dan diharapkan menjadi konsumen yang loyal. Pihak manajemen sebaiknya mengubah waktu dan menambah frekuensi penayangan iklan 'Snack Kedele' dan memperluas target audiens iklan tersebut untuk meningkatkan efek persuasi iklan terhadap konsumen. Selain itu sebaiknya dalam iklan ditonjolkan atribut rasa selain manfaat produk dan menggunakan endorser. Penghematan anggaran iklan dapat tetap dilakukan oleh pihak manajemen dengan memotong waktu penayangan iklan, dari 30 detik menjadi 15 detik dengan hanya menampilkan unsur-unsur signifikan dari iklan tersebut. Strategi promosi dilakukan agar produk lebih dikenal oleh konsumen. Karena perusahaan memiliki beragam produk, maka diperlukan promosi yang efektif dan efisien agar tidak menghamburkan anggaran promosi dengan sia-sia, misalnya dengan melakukan promosi below the line, seperti menjadi sponsor acara di sekolah atau di mal, atau membagikan produk Snack Kedele' secara gratis ke sekolah-sekolah. Selain itu unsur humor dalam iklan tersebut juga harus diperhatikan agar komunikasi pesan dan merek di dalam iklan jauh lebih kuat dibandingkan humornya sehingga dapat mengimbangi efek mengalihkan perhatian dari humor.