Formulasi Strategi Pemasaran Dana Pensiun Lembaga Keuangan (Dplk) Pt. Bank Xyz

Abstract

PT.Bank XYZ sebagai Badan Usaha Milik Negara yang bergerak dalam industri jasa perbankan dan telah go public, dituntut untuk meningkatkan kinerjanya, karena tingkat persaingan akan semakin ketat. Pembentukan Dana Pensiun Lembaga Keuangan (DPLK) Bank XYZ adalah salah satu usaha untuk memenuhi tuntutan tersebut, karena diharapkan produk DPLK dapat meraih atau menangkap peluang bisnis di luar jenis produk perbankan yang umum lainnya. Total perolehan peserta DPLK BANK XYZ pada tahun 2002 mengalami penurunan terhadap pangsa pasar yang ada yaitu sebesar 0,5% dibandingkan dengan tahun 2001. Institusi penyelenggara program DPLK dari tahun ke tahun selalu bertambah. Semakin ketatnya. persaingan dengan penyelenggara DPLK yang telah ada terutama penyelenggara dari perusahaan asing. Terdapat beberapa dari penyelenggara DPLK melakukan merger maupun akuisisi untuk tujuan memperkuat posisi mereka sebagai penyelenggara DPLK. Peran atau fungsi dari Cabang-Cabang Bank XYZ yang diharapkan merupakan ujung tombak pemasaran dari produk DPLK Bank XYZ, sampai saat ini fungsinya dirasakan masih sangat kurang. Penyempumaan maupun evaluasi terhadap strategi yang sudah ada sangat diperlukan akibat adanya perubahan lingkungan, kondisi perusahaan maupun bisnis saat ini dengan maksud agar diperoleh suatu strategi yang sesuai bagi perusahaan dalam menghadapi kondisi tersebut di atas. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor internal yang dimiliki perusahaan saat ini dan menganalisis faktor-faktor eksternal perusahaan yang mempengaruhi aktivitas pemasaran DPLK Bank XYZ, merumuskan pilihan strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh DPLK Bank XYZ serta menetapkan rekomendasi prioritas strategi pemasaran bagi perusahaan. Lokasi penelitian dilakukan di kantor pusat PT.Bank XYZ di Jakarta yang berlokasi di Jl. Jend. Sudirman Kav 1 Jakarta Pusat dan Bank XYZ Cabang Depok. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan November-Desember 2003. Metode yang digunakan adalah metode deskriptif. Teknik pengumpulan data dengan metode kuesioner digunakan untuk mengetahui persepsi konsumen, mengetahui lingkungan persaingan industri, mengetahui faktor-faktor lingkungan yang berpengaruh yaitu kondisi internal dan eksternal perusahaan. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan metode purposive sampling (sengaja). Total jumlah responden untuk Analisis Industri sebanyak empat orang terdiri atas dua orang responden internal dan dua orang responden eksternal yang kompeten dalam industri DPLK. Untuk analisis IFE-EFE total responden berjumlah empat orang. Analisis Fishbein dan Analisis Deskriptif total responden yang digunakan sebanyak empat puluh dua orang. Analisa data yang dilakukan meliputi Analisis Deskriptif, Analisis Fungsional, Analisis Sikap Multiatribut Fishbein untuk mengetahui sikap konsumen perusahaan terhadap atribut produk perusahaan, Analisis Industri untuk mengetahui tingkat persaingan dalam industri DPLK. Analisis Faktor-Faktor Internal-Eksternal untuk mendapatkan peluang, ancaman, kekuatan, dan kelemahan perusahaan sehingga dapat diketahui posisi perusahaan dalam matriks IE dan Analisis QSPM untuk menentapkan prioritas di antara strategi alternatif. Hasil Analisis Fishbein menunjukkan bahwa kedelapan atribut DPLK dievaluasi positif oleh peserta DPLK. Urutan atribut yang dianggap paling penting oleh peserta DPLK Bank XYZ yaitu keamanan, retum, kemudahan akses, penanganan komplain, pembayaran klaim, report, pelayanan, dan biaya. Dari nilai kepercayaan yang positif terhadap ketiga perusahaan DPLK yaitu XYZ, MN, dan JS, menunjukkan bahwa peserta mempercayai ketiga perusahaan tersebut walaupun masih dibawah harapan yang diinginkan. Hasil skor Fishbein dari masing-masing peserta DPLK yang menunjukkan bahwa DPLK MN memperoleh skor lebih baik sedikit daripada DPLK XYZ, kemudian diselanjutnya DPLK Bank XYZ dan terakhir DPLK JS. Hasil Analisis Industri DPLK menunjukkan bahwa yang menjadi ancaman utama dengan ranking tertinggi adalah intensitas persaingan antar kompetitor, sedangkan yang terendah adalah kekuatan tawar menawar pemasok. Urutan dari hasil analisis industri mulai dari yang tertinggi sampal dengan yang terendah adalah intensitas persaingan antar kompetitor, ancaman kekuatan tawar menawar pembeli, ancaman barang substitusi, ancaman pendatang baru dan kekuatan tawar menawar pemasok. Berdasarkan analisis faktor-faktor strategis eksternal didapatkan peluang yang dapat direspon oleh DPLK Bank XYZ adalah rendahnya pengenaan biaya terhadap peserta DPLK Bank XYZ, pertumbuhan jumlah penduduk yang meningkat akan membawa pengaruh pada peningkatan angkatan kerja, kondisi perekonomian yang stabil, kebijakan pemerintah yang kondusif, tingkat perkembangan teknologi serta kondisi sosial dan budaya masyarakat. Adapun faktor strategis eksternal yang dapat menjadi ancaman dan harus diantisipasi oleh DPLK XYZ seperti ancaman pendatang baru, persaingan antar kompetitor, kekuatan tawar menawar pembeli, ancaman barang substitusi, penanganan komplain, sistim pembayaran klaim dan kekuatan tawar menawar pemasok. Faktor-faktor strategis internal yang merupakan kekuatan DPLK Bank XYZ adalah corporate image, saluran distribusi, jumlah nasabah yang banyak dan beragam, sistem reward bagi prestasi pegawai, DPLK merupakan produk yang unik, hubungan dengan pakar dan Lembaga Pemerintah. Sedangkan yang menjadi kelemahan DPLK Bank XYZ adalah promosi yang masih kurang, penetapan target DPLK pada pegawai di Cabang/Wilayah, koordinasi antara Kantor Pusat dan Kantor Cabang, R & D yang belum memadai, masih kurangnya pengetahuan petugas cabang, organisasi yang belum sempuma, masih dianggap bukan bisnis inti serta pelayanan. Hasil evaluasi faktor-faktor strategis eksternal menunjukkan bahwa total nilai yang diperoleh sebesar 3,01. Nilai tersebut menunjukkan bahwa perusahaan dalam merespon faktor ekstemal berada di atas rata-rata. Sedangkan hasil analisis faktor-faktor strategis internal menunjukkan bahwa DPLK XYZ memiliki total nilai sebesar 2,59. Nilai tersebut menunjukkan bahwa tingkat kemampuan perusahaan berada sedikit di atas rata-rata. DPLK Bank XYZ dalam Matriks Internal-Eksternal berada pada kuadran II dengan sumbu koordinat yaitu 2,59 3,01, yang artinya perusahaan harus mengembangkan strategi pemasarannya dengan strategi tumbuh dan bina. Rekomendasi pilihan strategi pemasaran meliputi strategi untuk penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. Alternatif Strategi Penetrasi Pasar terdiri dari meningkatkan promosi DPLK di media elektronik dan cetak dengan titik berat pada aspek pelayanan dan perolehan return yang bersaing; meningkatkan pelayanan, kecepatan dan ketepatan dalam proses pendaftaran menjadi peserta DPLK dan proses pengajuan klaim; menerapkan teknologi tinggi dalam pemrosesan DPLK dan pengelolaannya; melakukan cross selling dengan divisi terkait dan kantor wilayah/cabang; menerapkan prinsip-prinsip good corporate govemance di lingkungan perusahaan secara berkesinambungan. Mempertahankan strategi pemasaran yang ada sekarang yaitu menggali potensi pasar yang sangat luas; Melakukan pendekatan captive market dalam pemanfaatan produk DPLK; Memanfaatkan keunggulan Bank XYZ sebagai penyelenggara DPLK yang dapat memberikan rasa aman, memiliki reputasi yang baik serta mendapatkan tempat di hati para nasabahnya. Alternatif Strategi Pengembangan Pasar yang dapat digunakan adalah meningkatkan jangkauan pelayanan dengan memperluas jaringan pelayanan, melakukan akuisisi perusahaan yang mengalami underfunded atau penyelenggara yang ingin melikuídasi perusahaannya, meningkatkan kerjasama antara kantor pusat dengan kantor wilayah dan cabang, dengan memasukkan target DPLK sebagai target cabang/ pegawai, tetap mempertahankan strategi yang ada yaitu melakukan delivery and channel distribution melalui pendekatan kelembagaan/Institusi secara serentak berkejasama dengan Unit Kantor Besar, Wilayah/cabang secara terencana dan terprogram, memperkuat corporate image secara internal dan eksternal, dengan selalu melakukan sosialisasi atau seminar-seminar kepada pasar yang baru, meningkatkan mutu pelayanan melalui pelatihan-pelatihan seperti service exceleence, leadership skill dan lain- lain, mempertahankan strategi Outsourcing Marketer and Fee sharing, mempertahankan pola pemasaran secara integrated dan bersifat cross utilization. Alternatif Strategi Pengembangan Produk seprti mengembangkan produk-produk baru seperti DPLK Syariah, DPLK yang dikombinasikan dengan asuransi jiwa dan lainnya, menambah fitur-fitur yang ada pada produk DPLK sesuai kebutuhan peserta DPLK, melakukan benchmarking terhadap pesaing lain yang dianggap berhasil guna memperoleh suatu acuan daya saing perusahaan, meningkatkan riset dan pengembangan produk berdasarkan teknologi tinggi guna menciptakan produk baru yang berkualitas tinggi. Prioritas Strategi Penetrasi Pasar yaitu meningkatkan pelayanan, kecepatan dan ketepatan, good corporate governance, meningkatkan promosi. Prioritas Pengembangan Pasar adalah meningkatkan koordinasi antara kantor pusat, wilayah dan cabang, akusisi, memperkuat corporate image. Prioritas Pengembangan Produk yaitu membuat produk baru, menambah fitur-fitur produk, melakukan benchmarking. Saran-saran yang dapat diberikan ke pihak manajemen perusahaan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut memperbaiki kualitas pelayanan terutama dalam hal kecepatan penyelesaian masalah yang dihadapi peserta, memperbaiki kesalahan serta kemampuan melayani nasabah dengan cepat dan tepat sesuai yang diharapkan peserta, melakukan promosi dengan lebih giat lagi untuk lebih memperkenalkan produk DPLK antara lain dengan memasang iklan di media cetak maupun elektronik, menjadi sponsor untuk kegiatan yang menarik masa maupun mengadakan seminar edukasi bagi masyarakat., melakukan proses "customer maintenance dilakukan dengan customer visit, online phone calls dan surat-menyurat sehingga peserta merasakan kenyamanan dan memperoleh informasi yang terbaru, proses ini juga diharapkan dapat menghambat ancaman peserta untuk mengalihkan kepesertaannya dari DPLK Bank XYZ, mengoptimalkan pemanfaatan penerapan komputerisasi dengan didukung oleh peningkatan profesionalisme sumber daya manusia melalui pendidikan formal, maupun seminar yang berkaitan dengan DPLK karena pelayanan yang berkualitas tidak akan tercapai bila tidak disertai kedisiplinan, ketelitian dan kecakapan dari karyawan yang terlibat dalam pengelolaan DPLK, secara periodik perlu dilakukan survey terhadap nasabah untuk mengetahui kebutuhan dan kepuasan nasabah saat ini serta antisipasi kebutuhan nasabah di masa yang akan datang agar dapat diambil langkah-langkah penyempumaan layanan, menghilangkan persepsi yang ada di pegawai Bank XYZ khususnya pegawai di Divisi-Divísi terkait, Kantor Wilayah dan Kantor Cabang bahwa produk DPLK adalah produk pelengkap atau bukan produk inti/utama, salah satu caranya adalah dengan meningkatkan koordinasi antara kantor pusat dengan kantor wilayah/cabang. Diharapkan dengan berubahnya persepsi maka akan mempengaruhi sistem kerja dan motivasi pegawai dalam menangani produk DPLK Bank XYZ.