Analisis Proferensi Konsumen Minuman Energi M-150 Di Wilayah Kota Bogor dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran : Studi Kasus Pada Pt. M-150 Indonesia

Abstract

Era globalisasi saat ini telah memberikan dampak pada perubahan gaya hidup dan konsumsi makanan pada sebagian masyarakat. Manusia yang selalu mencari alternatif guna meningkatkan kesehatan dan kondisi tubuh, salah satunya adalah dengan mengkonsumsi minuman suplemen yang dianggap telah mampu memberikan manfaat bagi penggunanya. Proses pertambahan energi dari minuman suplemen ini adalah proses dalam penambahan dan modifikasi sebagai minuman pembangkit stamina tubuh. Minuman energi pada dasarnya memiliki fungsi yang sama dengan minuman suplemen yaitu sebagai zat tambahan untuk memperbaiki dan meningkatkan daya tahan tubuh. Zat aktif yang terkandung didalam minuman energi hanya dapat mempengaruhi struktur atau fungsi tubuh, tidak dapat mengobati atau mencegah suatu penyakit. Bahan-bahan yang umumnya ditambahkan kedalam minuman suplemen (minuman energi, minuman kesehatan dan minuman olah raga) adalah vitamin, gula, stimulan, penambah cita rasa (aroma), pewarna dan asam amino. Minuman energi sebagian besar mengandung energi, multivitamin B, vitamin C dan zat non gizi (stimulan dan flavouring). Bila dikomsumsi secara wajar dapat membantu dan menjaga metabolisme tubuh, menambah tenaga dan membangkitkan stamin tubuh. PT. M-150 Indonesia, merupakan perusahaan dagang dari minuman merek M-150 yang mulanya berasal dari Thailand. Merek dagang M-150 diperkenalkan sejak tahun 1991 oleh PT. Osotspa Thailand sebagai perusahaan induk dengan core business sebagai perusahaan Pharmaceutical. Dari data survey Indocommercial (1998) di dapatkan perkembangan konsumsi masyarakat terhadap minuman energi di Indonesia adalah sebesar 69,07%. Sedangkan pasar lokal Indonesia belum mampu untuk memenuhi permintaan yang terus meningkat setiap tahunnya, sehingga masuknya M-150 diharapkan mampu memenuhi permintaan dan bersaing dengan merek-merek yang telah ada sebelumnya. Walaupun keberadaan M-150 belum mampu mencapai market leader di sektor ini, maka perlu diketahui faktor-faktor apa saja yang membuat konsumen membeli dan mengkonsumsi produk M-150 tersebut, dan menyusun strategi pemasaran yang menekan pada faktor-faktor tersebut. Penelitian ini bertuju8an untuk menganalisis sikap konsumen terhadap atribut produk minuman energi, menganalisis keunggulan dari produk M-150 dibandingkan produk sejenis lainnya dari sisi konsumen, dan untuk memberikan alternatif strategi yang dapat diterapkan pada PT. M-150 Indonesia sesuai dengan kondisi saat ini. Penelitian ini dilakukan di PT. M-150 Indonesia yang berlokasi di Jl. H.R. Rasuna Said, Gedung Setiabudi Jakarta yang dimulai pada bulan November 2003 sampai dengan Januari 2004. Metode yang dilakukan dalam menganalisis perilaku konsumen adalah survey dengan melakukan riset pada konsumen dengan cara menyebar kuesioner kepada konsumen minuman energi merek M-150. Penyebaran kuesioner dimaksudkan untuk mendapatkan data mengenai profil konsumen, dan mengetahui sikap konsumen terhadap atribut produk M-150, yang meliputi atribut harga, rasa, aroma, warna, kemasan, harga, iklan, kandungan komposisi, aman dikonsumsi, sertifikat halal, manfaat, kepopuleran, kecepatan reaksi dan kemudahan diperoleh. Populasi dalam penelitian ini adalah responden individu yang pernah mengkonsumsi minuman energi merek M-150 dan sejenisnya yang berada di wilayah Bogor. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 150 orang yang tersebar di seluruh wilayah Bogor. Sampel yang dianalisis adalah konsumen individu yang berusia 15 tahun keatas, disesuaikan dengan segmentasi M-150, disamping itu asumsi bahwa pada usia 15 tahun keatas konsumen tersebut dapat memberikan penilaian secara benar serta dapat membuat keputusan pembelian sendiri, disamping mengerti mengenai produk yang dikonsumsinya. Proses penyebaran kuesioner dilakukan sebagai berikut : Pertama kuesioner dibagikan kepada responden yang dilakukan secara non probability sampling (dilakukan secara tidak sengaja) dengan cara convinience sampling atau pengambilan sampel sesuai dengan ketersediaan responden untuk diwawancarai atau mengisi kuisioner. Pada tahap ini belum diketahui apakah responden merupakan pernah mengkonsumsi minuman energi. Setelah responden mengisi halaman pertama tahap screening, barulah diketahui apakah responden tersebut pernah mengkonsumsi minuman energi M-150 atau tidak. Dengan cara ini diketahui bahwa 17 orang responden belum pernah mengkonsumsi merek M-150 dan 150 orang responden menyatakan pernah mengkonsumsi minuman energi merek M-150. Sedangkan untuk pengukuran selanjutnya, data yang digunakan hanyalah data peminum M-150 yang berjumlah 150 orang. Analisis data yang dilakukan mencakup (1) Analisis deskriptif untuk mendapatkan gambaran umum perusahaan dan untuk mengetahui posisi produk M-150 dalam siklus hidup produk dengan menggunakan tabel yang berisi data tingkat penjualan setiap tahunnya (2) Analisis CHAID yang bertujuan untuk mensegmentasi konsumen berdasarkan atribut kepuasan dan juga untuk melihat kepentingan atribut dalam memberikan kepuasan kepada konsumen (3) Analisis Cluster digunakan untuk melakukan penggerombolan sehingga anggota dalam satu cluster memilki sifat yang serupa (4) Analisis Thurstone bertujuan untuk mengetahui informasi mengenai tingkat kepentingan atribut kepuasan (5) Analisis Korespondensi untuk memetakan (positioning) suatu produk dilihat dari produk lainnya yang sejenis. Hasil penelitian berdasarkan analisis CHAID diperoleh tiga segmen minuman energi, masing-masing segmen tersebut beranggotakan 52,67 persen, 5,33 persen dan 42 persen responden. Segmen 1 dengan jumlah responden sebanyak 52,67 persen atau sebanyak 79 orang dari 150 orang responden, adalah sebagai segmen dengan jumlah responden paling banyak dibandingkan dengan segmen lain, maka segmen ini merupakan target segmen yang paling potensial. Berdasarkan faktor psikografis, segmen 1 memiliki ciri-ciri yaitu suka mencoba hal-hal baru, selalu bertanggung jawab atas apa yang dikerjakan, suka melakukan kegiatan yang dianggap aman, berhati-hati dalam mengkonsumsi suatu produk, dan menyukai hal-hal yang praktis. Secara demografis, segmen 1 didominasi oleh laki-laki, usia antara 21-25 tahun, belum menikah, jenjang pendidikan sederajat SLTA, dengan pengeluaran untuk makanan dan minuman berkisar dibawah Rp. 400.000 per bulan. Berdasarkan analisis Thurstone, minuman energi yang diminati konsumen adalah yang memproritaskan keunggulan pada atribut rasa, aman dikonsumsi, sertifikat halal, manfaat dan harga. Rasa merupakan atribut yang paling mendominasi untuk menjadi pilihan konsumen, lalu diikuti dengan keamanan produk untuk dikonsumsi dan sertifikat halal. Manfaat juga dianggap konsumen sebagai atribut yang penting, mengingat khasiat atau manfaat merupakan faktor yang dibeli oleh konsumen. Selanjutnya atribut harga juga menjadi pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Pada analisis korespondensi terlihat bahwa M-150 dinilai oleh konsumen sebagai produk yang unggul pada atribut harga dan manfaat. Tapi dalam atribut rasa, Kratingdaeng menjadi kompetitor terkuat. Kratingdaeng dinilai oleh konsumen sebagai produk yang mengunggulkan pada atribut rasa, aroma, kepopuleran, kecepatan reaksi dan kemudahan diperoleh. Sedangkan Hemaviton unggul pada atribut aman dikonsumsi dan sertifikat halal. Minuman energi M-150 belum mengoptimalkan aktifitas iklan sebagai suatu media komunikasi untuk memperkenalkan mereknya kepada konsumen. Dari hasil survey yang dilaksanakan terhadap minuman energi M-150 yang unggul dari sisi manfaat produk, maka pendekatan yang sebaiknya dilakukan oleh M-150 adalah dengan menggunakan pendekatan manfaat produk (benefit/features desired). Sehingga pendekatan bagi perusahaan untuk menguasai pasar dapat dilakukan melalui pendekatan manfaat produk. Perusahaan dapat melakukan inovasi produk, misalnya dengan repositioning pada segmen baru yang lebih diarahkan pada keanekaragaman manfaat dari produk M-150. Hasil penelitian yang telah dilakukan memberikan implikasi manajerial yang bisa ditawarkan untuk rekondasi alternatif terhadap strategi pemasaran perusahaan pada PT. M-150 Indonesia, Hal yang perlu dilakukan perusahaan dalam meningkatkan positioning produk adalah dengan menitik beratkan produk pada atribut harga dan manfaat, yaitu antara lain dengan mempertahankan mutu dan kualitas produk, dan menambah manfaat dan khasiat, misalnya dengan keragaman produk sesuai dengan masing-masing khasiat yang lebih spesifik dari setiap kemasan. Memberikan khasiat lain merupakan differensiasi produk, sehingga kemasan M-150 memiliki keragaman jenis berdasarkan pada manfaat yang disukai konsumennya. Harga yang mejadi faktor pertimbangan konsumen juga harus diperhatikan. Harga produk M-150 yang lebih murah dibanding minuman energi sejenis, sudah dikenal masyarakat dan memiliki citra positif. Sehingga atribut ini harus dipertahankan, karena konsumen sudah menyukai produk M-150 dengan harganya yang relatif murah dengan manfaat lebih dan memiliki kualitas yang terjamin. Dari berbagai hasil diatas, dapat disimpulkan strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempertahankan dan mengembangkan pemasarannya, adalah sebagai berikut : (1) Meningkatkan kegiatan promosi baik above the line maupun below the line dan meningkatkan aktivitas periklanan dimedia massa dan elektronika. (2) Perusahaan dapat melakukan inovasi produk, misalnya dengan repositioning pada segmen baru yang lebih diarahkan pada keanekaragaman manfaat dari produk M-150. (3) Mengkomunikasikan keunggulan harga produk minuman energi yang dimiliki M-150 yang relatif lebih murah dibandingkan kompetitor. (4) Mengaktifkan pendistribusian pada tingkat warung dan kaki lima, mengingat level ini memiliki potensi yang cukup besar dalam penjualan. (5) Membuka layanan pelanggan bebas pulsa sebagai upaya untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.