Segmentasi Taplus Bank Bni Berdasarkan Atribut Produk dan Karakteristik Demografi Antara Nasabah dan Bukan Nasabah

Abstract

Turunnya tingkat suku bunga dana hingga mendekati negative real spread, berdampak terhadap sulitnya mempertahankan dana pihak ketiga bagi perbankan nasional. Persaingan yang semakin ketat di antara bank-bank nasional dalam mengubah struktur dana pihak ditujukan kepada produk tabungan, sebagai produk dengan nilai cost of fund yang rendah serta sifatnya yang relatif stabil terhadap fluktuasi bunga. Kondisi ini, memaksa setiap bank untuk selalu berusaha mempertahankan nasabah yang telah ada di samping meningkatkan jumlah nasabah baru. Untuk menunjang hal ini dibutuhkan suatu strategi yang tepat terutama berdasarkan perilaku nasabah. Strategi akan berjalan efektif jika terfokus pada segmen pasar tertentu yang menjadi target pasar. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengidentifikasi segmen nasabah penabung Taplus Bank BNI terutama berdasarkan atribut produk, (2) menganalisa keterkaitan antara profil demografi antara nasabah dan non nasabah dalam pemilihan bank utama sebagai tempat menabung, (3) merekomendasikan alternatif strategi guna peningkatan kualitas dan kuantitas penabung Taplus. Untuk tujuan penelitian tersebut, penulis memanfaatkan data hasil survei Customer Value Index yang dilakukan pada bulan Januari – Pebruari 2002 oleh konsultan independen yang ditunjuk Bank BNI. Mengingat materi survei tersebut cukup luas, ruang lingkup dibatasi terutama hanya pada kuesioner aspek demografi disamping terhadap beberapa pernyataan yang menggambarkan keunggulan atribut produk. Penelitian ini bertemakan segmentasi nasabah penabung berdasarkan atribut produk dan karakteristik demografi semata. Penelitian ini memiliki keterbatasan-keterbatasan dalam interpretasi yang lebih mendalam berkaitan dengan jawaban kuesioner karena peneliti tidak secara langsung mengadakan wawancara dengan responden. Pendekatan penelitian adalah metode deskriptif, dengan memanfaatkan dan menggali lebih dalam raw data hasil survei Customer Value Index. Teknik pengolahan dan analisisnya menggunakan tabulasi silang (cross tabulation), K-Means Cluster untuk mengelompokkan persepsi nasabah menjadi tiga cluster serta Discriminant Analysis untuk mengetahui faktor-faktor demografi dan atribut produk mana saja yang berbeda secara signifikan antara responden yang menjadikan BNI sebagai bank utama tempat menabung dan responden yang memilih bank pesaing sebagai bank utama tempat menabung. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari tiga cluster yang dibentuk terhadap nasabah penabung Taplus berdasarkan sembilan atribut unggulan produk, ternyata segmen nasabah Taplus terbagi menjadi dua kelompok utama yaitu segmen yang mendukung atas nilai –nilai positif atau keunggulan atribut Taplus dan segmen yang memberikan penilaian negatif terhadap atribut Taplus yang diunggulkan. Cluster 1 dan 3 menyatakan persetujuannya terhadap seluruh atribut Taplus, kecuali pada atribut “biaya administrasinya rendah” yang dinilai negatif oleh cluster 1. Sementara hasil di cluster 2 menyatakan tidak setuju terhadap hampir seluruh atribut produk Taplus, kecuali pada atribut “banknya dapat dipercaya”. Bagi para responden di cluster 2, jumlah ATM dan kualitas pelayanan yang diberikan kepada nasabah Taplus, merupakan hal yang paling dinilai negatif (jumlah ATM belum banyak dan kecepatan pelayanan masih kurang). Berdasarkan karakteristik demografi perbedaan antara responden di cluster 1 dan 3 hanya pada komposisi usia responden, dimana responden cluster 1 lebih didominasi oleh kalangan usia muda dengan mayoritas pekerjaan sebagai mahasiswa / pelajar. Sedangkan responden di cluster 1 dominasi usia antara 21-30 tahun dengan pekerjaan terbanyak sebagai pegawai menengah. Cluster 2 terdiri dari responden dengan usia dominan antara 31-35 tahun dengan pekerjaan sebagai pegawai menengah. Jumlah pengeluaran per bulan dari cluster ini sebesar Rp. 800.000 – 1.200.000 rupiah, paling rendah di antara cluster lainnya (Rp.1.2 – 2.0 juta / bulan). Menggunakan analisa diskriminan untuk mencari faktor apa saja yang berbeda secara signifikan antara responden yang memilih BNI sebagai bank utama tempat menabung dengan (customer) yang tidak memilih BNI sebagai bank utamanya (non customer), diperoleh hasil bahwa faktor-faktor jumlah anggota keluarga, status menikah, dan sumber keuangan keluarga yang utama, merupakan faktor yang berbeda secara signifikan. Bagi customer memiliki ciri sebagai berikut : cenderung memiliki anggota keluarga > 5 orang, berstatus telah menikah, dan memiliki komposisi : ayah – anak – ibu , sebagai pencari nafkah utama. Sementara dari kelompok non customer memiliki ciri-ciri jumlah anggota keluarga < 4 orang, berstatus lajang, dan anak merupakan sumber keuangan keluarga dominan kedua setelah ayah, diikuti oleh ibu. Analisa diskriminan berdasarkan sembilan atribut produk juga menghasilkan tiga atribut utama yang membedakan antara responden yang memilih BNI sebagai bank utama tempat menabung, dan responden yang memilih bank pesaing sebagai tempat menabung. Ketiga atribut itu adalah : banknya dapat dipercaya, pelayanannya cepat, dan cabangnya terdapat di mana-mana. Dua atribut pertama, banknya dapat dipercaya dan pelayanannya cepat merupakan alasan utama dari para responden pesaing dalam menetapkan suatu bank sebagai bank utama tempat menabung. Sementara atribut yang berkaitan dengan distribusi cabang, adalah hal paling penting yang dipertimbangkan oleh para responden utama Bank BNI. Sebagai alternatif rekomendasi untuk peningkatan kualitas dan kuantitas jumlah nasabah Taplus adalah dengan melakukan strategi penetrasi dan ekspansi pasar secara paralel. Memperbaiki atribut yang masih memiliki nilai negatif di mata nasabah dan memanfaatkan data base untuk mengakomodir permintaan nasabah, merupakan salah satu cara untuk dapat mempertahankan nasabah yang telah ada. Sementara melakukan kajian terhadap perilaku nasabah pesaing termasuk perilaku pesaing itu sendiri, dapat menghasilkan suatu strategi yang diharapkan dapat membuka peluang bagi BNI untuk memasuki segmen pasar yang baru. Implikasi hasil penelitian terhadap manajemen diantaranya : (1) mengevaluasi penetapan tarif biaya administrasi Taplus dan melakukan edukasi bagi para nasabah terutama masalah pembebanan biaya administrasi, (2) melakukan pembekalan atau pelatihan terutama untuk meningkatkan kualitas layanan, serta menerapkan sistem hukuman dan penghargaan kepada para karyawan sebagai motivator, (3) kembali tindakan edukasi wajib dilakukan baik ditujukan kepada para nasabah atau masyarakat luas terutama mengenai fitur produk Taplus (kartuplus tidak hanya dapat digunakan di ATM BNI tapi juga di seluruh ATM bertanda Cirrus / Maestro, dan berfungsi pula sebagai kartu belanja), (4) memanfaatkan data base nasabah yang telah ada untuk dilakukan data mining dalam rangka mengevaluasi pasar sasaran dan menetapkan strategi yang paling tepat untuk masing-masing produk, (5) melakukan riset pasar dan mengkaji perilaku nasabah (umumnya masyarakat) dan perilaku pesaing pada industri sejenis, dan jika memungkinkan akuisisi dapat dilakukan dengan memasuki segmen pasar yang baru, (6) optimalkan unit corporate secretary sebagai duta BNI kepada masyarakat luas dalam menjaga image dan reputasi perusahaan sebagai bank yang terpercaya, kokoh, dan bersahabat. Beberapa saran yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen adalah (1) melakukan kajian terhadap perilaku nasabah pesaing dan perilaku pesaing dalam industri sejenis, guna mendapatkan strategi yang komprehensif sebelum memasuki segmen pasar yang baru, (2) kajian terhadap perilaku golongan usia muda juga harus dilakukan sebagai langkah awal dalam usaha menambah kuantitas nasabah Taplus melalui pengalihan nasabah pesaing yang didominasi oleh golongan usia muda.