Analisis Perilaku Konsumen Departemen Store dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran Rita Pasarnya Purwokert

Abstract

Perkembangan bisnis retail di Indonesia berkembang sangat pesat. Saat ini, Indonesia telah memiliki tidak kurang dari 1.900.000 outlet retail dan menempati urutan kedua dunia setelah RRC. Fenomena munculnya berbagai pusat perbelanjaan seperti department store, hypermarket, mal dan plaza di Indonesia menandai adanya perubahan perilaku belanja konsumen dari pasar tradisional ke pasar modern. Berkembangnya bisnis eceran tidak hanya terjadi di kota-kota besar saja, tetapi juga di beberapa daerah seperti di kota Purwokerto. Ketatnya persaingan di bisnis ini dibuktikan dengan giatnya para peritel untuk berekspansi dan membuka outlet baru. RITA Pasaraya sebagai salah satu peritel lokal yang beroperasi di kota Purwokerto, bersaing dengan peritel lokal lainnya seperti MORO dan peritel lokal berskala nasional Matahari Department Store. Menyadari bahwa konsumen adalah raja dan menjadi fokus bagi setiap bisnis, maka peritel harus memperhatikan kebutuhan konsumen akan kepuasan dalam berbelanja yang sesuai, yang ditunjukkan oleh keragaan atribut atau ciri dari toko tersebut. Oleh karena itu pengamatan perilaku konsumen menjadi sangat penting artinya bagi perusahaan sebagai dasar pertimbangan dalam proses penetapan strategi pemasaran.

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasikan perilaku belanja dan karakteristik konsumen department store, menganalisis segmentasi konsemen department store dan positioning RITA Pasaraya, menganalisis atribut-atribut yang diinginkan konsumen dan penilaian terhadap atribuit-atribut tersebut. Selanjutnya penelititan ini dapat memberikan masukan dan alternatif-alternatif strategi pemasaran kepada RITA Pasaraya dalam meningkatkan strategi pemasaran. Metode penelitian ini bersifat metode survei konsumen mengenai perilaku bekanja yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner dan wawancara sebagai alat pengumpulan data. Data diperoleh dari 100 responden yang pernah berbelanja di RITA Pasaraya, MORO Grosir dan Eceran dan Matahari Department Store. Pengambilan data dilakukan selama dua bulan yaitu pada bulan September dan Oktober 2003, yang belokasi di wilayah kota Purwokerto. Teknik pengambilan sampel yang dilakukan adalah non probability sampling (metode tak berpeluang) dengan menggunakan convenience sampling atau pengambilan sampel sesuai dengan kesediaan responden untuk diwawancarai dan mengisi kuesioner. Berdasarkan tujuan penelitian, maka digunakan beberapa analisis untuk memperoleh informasi dari data. Analisis yang digunakan adalah : (1) Uji Chi Square bertujuan untuk menguji apakah ada hubungan yang cukup berarti antara jumlah pengamatan suatu obyek atau respon tertentu pada tiap klasifikasinya terhadap nilai harapannya (expected value) yang berdasarkan hipotesis nolnya, (2) Model Sikap Angka Ideal, yang bertujuan memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan, (3) Analisis Importance-Performance untuk menggambarkan posisi atribut dilihat dari tingkat kepentingan dan penampilan atribut pada suatu peta, (4) Analisis cluster untuk melihat segmentasi psikografi dari konsumen department store, dan (5) Analisis Biplot untuk melihat positioning RITA Pasaraya dibandingkan dengan pesaingnya.

Hasil penelitian menunjukkan, karakter demografi konsumen department store di Purwokerto berdasarkan nilai persentase mayoritasnya adalah ibu rumah tangga berumur 26-35 tahun, dengan pendidikan akhir SLTA, bertempat tinggal di perumahan umum, memiliki anggota keluarga 3-4 orang dan pengeluaran Rp 750.000-Rp 1.500.000 per bulan.

Berdasarkan karakteristik perilaku belanja, konsumen department store cenderung tidak memperhatikan jarak ke department store dan kemudahan untuk memenuhi kebutuhan mereka sehingga waktu belanja mereka lebih lama, pola perencanaan dalam berbelanja baik dari segi waktu, frekuensi belanja, dan kejadian belanja sering direncanakan. Jadi konsumen berperilaku seperti ini dapat disebut sebagai konsumen yang berbelanja ”kebutuhan terencana”.

Dari aspek psikografi konsumen department store dapat dikelompokkan menjadi tiga segmen berdasarkan aspek psikografi, yaitu segmen integrated (36%), segmen belongers (40%) dan segmen sustainers (24%). Informasi yang penting dari segmentasi ini adalah segmen belongers merupakan segmen yang potensial bagi pengembangan pemasaran RITA Pasaraya.

Berdasarkan peringkat kepentingan atribut, keamanan merupakan atribut yang paling dipentingkan, berturut-turut keamanan, kualitas barang, pelayanan kasir, pelayanan karyawan, harga, kelengkapan, parkir, keranjang, keragaman dan space. Sebaliknya atribut yang paling tidak dipentingkan adalah pajangan depan, iklan dan promosi dan warna cat dan model toko.

Sementara itu, berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerja atribut, atribut keamanan, pelayanan karyawan, kualitas, lengkap, harga, ragam, keranjang dan lampu dinilai penting dan RITA memiliki kinerja yang baik kecuali parkir, space, pelayanan kasir dan toilet. Keempat atribut ini dianggap penting, namun performance dari keempat atribut ini belum memenuhi harapan dari konsumen. Untuk pemetaan positioning, RITA Pasaraya memiliki kedekatan dengan atribut lokasi yang strategis. Namun karena lokasi dianggap kurang penting, maka sebaiknya RITA mengandalkan kualitas barang dan pelayanan karyawan untuk positioningnya.

Berdasarkan hasil penelitian ini maka dapat dirumuskan beberapa implikasi manajerial, yaitu : (1) Segmen target yang akan dilayani mencakup seluruh segmen, (2) memperluas area parkir dengan membangun parkir bawah tanah, (3) meningkatkan manajemen supply chain dengan penerapan teknologi informasi dan otomasi penjualan, (4) meningkatkan keragaman dan kelengkapan barang pada kategori alat rumah tangga, kosmetik dan fashion, (5) mengusahakan pembelian langsung dari produsen agar mendapatkan barang dengan harga yang murah dengan kualitas tertentu, (6) meningkatkan promosi melalui promosi penjualan, public service promotion, personal selling dan voucer dengan menggunakan positioning dari hasil penelitian yaitu menonjolkan kualitas barang dan keramahan pelayanan, (7) melakukan kebijakan harga odd pricing, leader pricing, private brand pricing dan bundle pricing, (8) meningkatkan skill pegawai kasir dengan training yang matang dan memberikan motivasi kerja yang positif, (9) meningkatkan pelayanan kepada pelanggan dengan memberikan perlakuan khusus pada pelanggan yang loyal misalnya dengan memberi hadiah kejutan, memberi kartu ucapan pada hari ulang tahun dan sebagainya.