Analisis Preferensi Konsumen Kopi Bubuk Merek Mikrolet Di Kota Bogor dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran : Studi Kasus Pada Perusahaan Kopi Bubuk Bahruny Jaya

Abstract

Kopi bubuk merupakan bahan minuman yang telah lama dikenal oleh masyarakat Indonesia. Awalnya minuman ini lebih dikenal sebagai minuman tradisional dan membutuhkan proses pengolahan yang relatif lama untuk dapat dikonsumsi. Sejalan dengan berkembangnya teknologi pengolahan kopi bubuk, maka banyak terdapat perusahaan-perusahaan yang mengembangkan dan memproduksi kopi bubuk secara komersial. Berdasarkan data Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor, pada tahun 2002 terdapat 36 buah perusahaan yang bergerak dalam bidang pengolahan kopi bubuk yang menghasilkan banyak merek dengan volume produksi 8 – 90 ton per tahun. Pada satu sisi hal ini akan menguntungkan konsumen karena persaingan harga dan mutu produk, tetapi di sisi lain menyebabkan terjadi persaingan antar produsen kopi bubuk. Perusahaan Kopi Bubuk Bahruny Jaya merupakan salah satu produsen kopi bubuk di Bogor yang menghasilkan merek Mikrolet. Sepanjang tahun 2002 mulai Januari sampai Desember data perusahaan menunjukkan terjadi pertumbuhan volume penjualan yang fluktuatif. Rata-rata pertumbuhan menunjukkan angka negatif yang berarti perusahaan mengalami penurunan volume penjualan. Berdasarkan kondisi ini perusahaan ingin mengetahui penyebab menurunnya tingkat penjualan tersebut, salah satunya dengan mengetahui perilaku konsumen kopi bubuk dan intensitas persaingan antar produsen kopi bubuk. Perusahaan yang tidak mempertimbangkan kebutuhan, keinginan dan perilaku konsumen tetapi hanya memperhatikan keinginan dan kebutuhannya, akan mengalami kegagalan dalam bisnisnya. Tetapi jika perusahaan memahami tentang perilaku konsumen, maka peluang suksesnya pemasaran akan menjadi lebih besar. Penelitian ini bertujuan menganalisis intensitas persaingan dalam industri kopi bubuk, menganalisis preferensi konsumen terhadap produk kopi bubuk merek Mikrolet, serta memberikan rekomendasi suatu konsep strategi pemasaran yang sesuai dengan tingkat persaingan industri dan preferensi konsumen. Ruang lingkup penelitian ini dibatasi pada analisis persaingan industri kopi bubuk, preferensi konsumen kopi bubuk merek Mikrolet dan tahap pemberian rekomendasi strategi pemasaran. Analisis yang dilakukan adalah analisis persaingan industri (five forces Porter’s) dan preferensi konsumen yang berdasarkan model multiatribut Fishbein dan sensitivitas harga (Price Sensitivity Meter). Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus dan survei konsumen. Teknik pengambilan contoh untuk analisis intensitas persaingan industri dilakukan secara sengaja (purposive sampling). Sedangkan pengambilan contoh untuk preferensi konsumen dilakukan secara non probabilistic sampling melalui teknik purposive (sengaja), accidental (kebetulan) dan convenience (kemudahan). Teknik pengukuran dan pengolahan data intensitas persaingan industri mengggunakan Semantic Differential Scale kemudian dikuantitatifkan melalui teknik pembobotan Delphi dan penentuan rating. Model multiatribut Fishbein diukur dengan menggunakan Skala Likert kemudian ditabulasikan, sedangkan sensitivitas harga hanya menggunakan tabulasi. Dari analisis deskriptif terhadap konsumen kopi bubuk diperoleh informasi bahwa mayoritas responden berjenis kelamin laki-laki, berusia 21 – 45 tahun, memiliki tingkat pendidikan menengah ke bawah (tamatan SMA sampai tamatan SD), pendapatan rata-rata per bulan antara Rp 250.000 sampai Rp 1.000.000, dan didominasi oleh pekerjaan wiraswasta. Hasil analisis intensitas persaingan dalam industri kopi bubuk menunjukkan bahwa intensitas persaingan tergolong sedang. Dua variabel yang paling dominan mempengaruhi intensitas persaingan industri, yaitu persaingan antar kompetitor dan kekuatan tawar menawar dengan pembeli. Analisis terhadap preferensi konsumen kopi bubuk menunjukkan beberapa hasil antara lain. 1. Tempat pembelian kopi bubuk yang umumnya dimanfaatkan responden adalah warung dan kios yang terletak di lokasi pemukiman. Sedangkan kemasan kopi bubuk yang paling sering dibeli oleh konsumen adalah kemasan berukuran kecil (≤ 250 gram) terutama kemasan sachet. 2. Brand awareness merek Mikrolet masih sangat rendah. 3. Seluruh atribut produk kopi bubuk merek Mikrolet memiliki nilai sikap yang paling rendah dibandingkan dengan atribut yang dimiliki oleh dua merek pesaing, yaitu merek Piala dan Oplet. 4. Analisis sensitivitas harga menunjukkan bahwa harga kopi bubuk merek Mikrolet untuk kemasan sachet dan kemasan 100 gram pada saat ini masih berada dalam ambang batas yang dapat diterima oleh konsumen. Jika dibandingkan dengan harga optimum maka harga jual tersebut sedikit lebih mahal sehingga perlu ditinjau kembali. Berdasarkan intensitas persaingan industri, strategi generik yang direkomendasikan untuk diterapkan adalah strategi keunggulan biaya menyeluruh dan stategi diferensiasi produk. Sedangkan berdasarkan preferensi konsumen maka strategi pemasaran yang direkomendasikan adalah sebagai berikut. 1. Produk Meningkatkan kualitas atribut produk mencakup rasa, aroma, kehalusan bubuk, kandungan kopi asli dan tampilan kemasan. Disamping itu perlu ditingkatkan produksi kemasan kecil (≤ 250 gr) terutama kemasan sachet. 2. Harga Berdasarkan analisis sensitivitas harga, dengan kualitas kopi bubuk Mikrolet seperti saat ini maka sebaiknya harga jual diturunkan sesuai dengan harga yang optimum menurut responden. Namun demikian perlu dipertimbangkan Harga Pokok Produksi sehingga tidak merugikan produsen. Apabila produsen untuk berusaha meningkatkan kualitas produk yang ada saat ini maka perlu dianalisis kembali sensitivitas harganya. 3. Distribusi Mendistribusikan produk secara intensif melalui warung atau kios yang berada di lokasi pemukiman. Sehubungan dengan tiga jenis saluran distribusi yang dijalankan saat ini (distribusi secara langsung, melalui agen penjual dan melalui pengecer), perlu dievaluasi kembali sehingga hanya saluran distribusi yang menguntungkan saja yang dipertahankan dan dikembangkan. 4. Promosi Sebaiknya promosi yang ada tetap dipertahankan dan kemudian perlu dilakukan promosi below the line (tanpa menggunakan media massa) dengan menyebarkan leaflet dan memasang spanduk di warung atau kios. Disamping itu juga dilakukan promosi above the line (menggunakan media massa) melalui media radio dan koran lokal karena tidak membutuhkan biaya tinggi. Kedua jenis promosi ini akan membantu memperluas keberadaan kepopuleran merek Mikrolet kepada konsumen kopi bubuk secara umum.