Model Minat Pembelian Ulang Sayur/Buah Segar Secara Online

Abstract

Bisnis belanja online sayur dan buah segar adalah bisnis infant yang baru berkembang di Indoneia saat ini. Umumnya masyarakat lebih memiliki minat membeli sayur/buah segar di pasar modern maupun pasar tradisional dibandingkan membeli secara online, dengan demikian belum banyak penelitian yang dilakukan terhadap bisnis ini. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi perilaku pembelian sayur/buah segar secara online oleh eshopper; menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi minat pembelian ulang konsumen melalui e-commerce; dan memformulasikan implikasi managerial dalam upaya untuk meningkatkan minat pembelian ulang secara online konsumen sayur/buah segar. Stimulus-Organism-Response (SOR) Model dan Theory of Planned Behavior (TPB) digunakan sebagai konsep dasar dalam mengeksplorasi variabel pada konsep-konsep penelitian ini. Desain penelitian yang digunakan adalah conclusive, sedangkan rancangan penelitiannya menggunakan hypothesis testing. Pendekatan penelitian menggunakan studi kuantitatif dari model terintegrasi SOR dan TPB. Penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan convenience sampling dengan 331 responden yang memenuhi kriteria. Penelitian menggunakan data primer dengan survey google form yang disebarkan melalui email maupun whatsapp. Hasil penelitian menunjukkan dominan e-shopper adalah perempuan menikah, Gen Y (kelahiran 1981-1994). Pendidikan yang dimiliki oleh responden didominasi oleh lulusan sarjana (S1), dan memiliki pekerjaan sebagai karyawan swasta. Domisili responden yang dominan tinggal di Jakarta. E-shopper sayur/ buah segar didominasi oleh status sosial ekonomi “A”, membeli sayur/buah segar secara online saat dibutuhkan; media transaksi online melalui ponsel pintar. Dibandingkan dengan sayuran, responden membeli lebih banyak buah-buahan, responden mengenal e-commerce sayur/buah segar melalui media sosial; pengeluaran dalam sekali transaksi belanja sebesar Rp. 100.000 - Rp. 150.000. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh signifikan dari emotion, price concessions, quality of vegetables/fruits, subjective norm dan attitude terhadap niat pembelian kembali sayur/buah segar secara online, variabel perceived risk juga berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian kembali sayur/buah segar secara online. Variabel emotion e-shopper memberikan pengaruh terbesar dari seluruh variabel lainnya karena memiliki pengaruh positif terbesar pada niat pembelian kembali online e-shoppers di masa depan. Dari hasil penelitian juga ditemukan bahwa variabel reputation pengelola e-commerce (eretail) secara signifikan berpengaruh positif terhadap variabel emotion e-shopper yang akan memicu e-shopper berniat membeli kembali sayur/buah segar secara online. Penelitian ini memberi masukan bagi manajer pemasaran pada perusahaan e-commerce khususnya e-retailer sayur/buah segar dalam mengambil keputusan terkait dengan perilaku e-shopper sehingga membawa pengaruh positif terhadap niat pembelian ulang secara online dan memperkecil persepsi resiko di benak Bisnis belanja online sayur dan buah segar adalah bisnis infant yang baru berkembang di Indoneia saat ini. Umumnya masyarakat lebih memiliki minat membeli sayur/buah segar di pasar modern maupun pasar tradisional dibandingkan membeli secara online, dengan demikian belum banyak penelitian yang dilakukan terhadap bisnis ini. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi perilaku pembelian sayur/buah segar secara online oleh eshopper; menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi minat pembelian ulang konsumen melalui e-commerce; dan memformulasikan implikasi managerial dalam upaya untuk meningkatkan minat pembelian ulang secara online konsumen sayur/buah segar. Stimulus-Organism-Response (SOR) Model dan Theory of Planned Behavior (TPB) digunakan sebagai konsep dasar dalam mengeksplorasi variabel pada konsep-konsep penelitian ini. Desain penelitian yang digunakan adalah conclusive, sedangkan rancangan penelitiannya menggunakan hypothesis testing. Pendekatan penelitian menggunakan studi kuantitatif dari model terintegrasi SOR dan TPB. Penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan convenience sampling dengan 331 responden yang memenuhi kriteria. Penelitian menggunakan data primer dengan survey google form yang disebarkan melalui email maupun whatsapp. Hasil penelitian menunjukkan dominan e-shopper adalah perempuan menikah, Gen Y (kelahiran 1981-1994). Pendidikan yang dimiliki oleh responden didominasi oleh lulusan sarjana (S1), dan memiliki pekerjaan sebagai karyawan swasta. Domisili responden yang dominan tinggal di Jakarta. E-shopper sayur/ buah segar didominasi oleh status sosial ekonomi “A”, membeli sayur/buah segar secara online saat dibutuhkan; media transaksi online melalui ponsel pintar. Dibandingkan dengan sayuran, responden membeli lebih banyak buah-buahan, responden mengenal e-commerce sayur/buah segar melalui media sosial; pengeluaran dalam sekali transaksi belanja sebesar Rp. 100.000 - Rp. 150.000. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh signifikan dari emotion, price concessions, quality of vegetables/fruits, subjective norm dan attitude terhadap niat pembelian kembali sayur/buah segar secara online, variabel perceived risk juga berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian kembali sayur/buah segar secara online. Variabel emotion e-shopper memberikan pengaruh terbesar dari seluruh variabel lainnya karena memiliki pengaruh positif terbesar pada niat pembelian kembali online e-shoppers di masa depan. Dari hasil penelitian juga ditemukan bahwa variabel reputation pengelola e-commerce (eretail) secara signifikan berpengaruh positif terhadap variabel emotion e-shopper yang akan memicu e-shopper berniat membeli kembali sayur/buah segar secara online. Penelitian ini memberi masukan bagi manajer pemasaran pada perusahaan e-commerce khususnya e-retailer sayur/buah segar dalam mengambil keputusan terkait dengan perilaku e-shopper sehingga membawa pengaruh positif terhadap niat pembelian ulang secara online dan memperkecil persepsi resiko di benakkonsumen. Strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh perusahaan e-commerce diantaranya adalah dengan mempertimbangkan aspek reputasi dan emosi yang merupakan variabel dominan yang berpengaruh signifikan untuk melakukan pembelian ulang sayur/buah segar secara online. Upaya yang dapat dilakukan adalah menumbuhkan emosi yang positif untuk para e-shopper dengan membangun komunitas e-shopper dengan menggunakan media sosial seperti facebook, twitter, instagram, linkedin dan lainnya juga bisa menjadi media komunikasi antara penjual, pembeli maupun komunitas e-shopper lainnya yang dapat menjadi evaluasi suatu produk atau jasa. Selain itu, yang dapat dilakukan oleh manajer pemasaran yang dapat memberikan benefit langsung melalui pemberian diskon, free gift, dan free shipping yang langsung memberikan dampak pada repurchase intention.