Pemasaran Berbasis Hubungan: Kasus Hubungan Industri Kimia Dan Industri Perkayuan Di Indonesia

Abstract

Indonesia merupakan negara tropis dengan sumber kayu alamnya yang berlimpah. Hal ini menjadi faktor pendorong pemerintah guna pertumbuhan industri perkayuan nasional. Terhitung sejak dilarangnya ekspor kayu gelondongan pada tahun 1985, industri perkayuan nasional mengalami pertumbuhan pesat dengan puncak produksinya pada tahun 1993, sebesar 10.050.000 M3. Pertumbuhan ini diikuti dengan pertumbuhan produksi industri pendukung, yakni resin. Industri kimia resin mengalami proses pergeseran struktur pasar, dari monopoli ditahun 1987 hingga tahun 2002, kemudian bergeser menjadi oligopoli hingga saat ini. Sebelum tahun 1987, keberadaan industri kimia resin lebih diutamakan untuk mendukung industri perkayuan dalam satu grup. Dengan munculnya persaingan, maka diperlukan penelitian dengan (1) membangun model pemasaran berbasis hubungan dalam konteks industri kimia resin terhadap industri perkayuan nasional, (2) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam industri perkayuan nasional, baik secara langsung maupun secara tidak langsung, (3) menganalisis faktor-faktor dominan yang mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam industri perkayuan nasional, (4) memformulasikan implikasi kebijakan dalam upaya untuk meningkatkan market share industri kimia resin pada industri perkayuan nasional. Penelitian dilaksanakan terhadap tiga jenis industri perkayuan nasional, yaitu (1) kayu lapis (plywood) dan papan blok (block board), (2) papan serat (medium density fibreboard), dan (3) papan partikel (particle board). Teknik pengambilan contoh dilakukan secara sensus, menimbang jumlah industri perkayuan sebanyak 164 dan teknik pengambilan data dilakukan dengan wawancara secara tatap muka dengan kuesioner. Dari total 164 perusahaan perkayuan nasional, hanya 105 perusahaan yang menjadi unit analysis. Setiap perusahaan diwakili oleh dua atau tiga responden, dan hampir semua perusahaan kayu menggunakan 2 hingga 4 pemasok. Secara keseluruhan didapatkan 269 kuesioner yang sudah terisi lengkap. Penelitian dilaksanakan sejak 2 April, hingga 10 Agustus 2018. Teknik pengolahan data menggunakan SEM (Structural Equation Model) dan dengan program AMOS (Analysis of Moment Structures). Model pemasaran hubungan terbentuk dari hubungan delapan variabel laten, yaitu perceived value, perceived quality, social bond, switching cost, trust, satisfaction, commitment, dan loyalty. Dilakukan analisis guna memastikan tingkat kecocokan data hasil penelitian lapangan terhadap model terbangun, yaitu (1) Kecocokan keseluruhan model (overall model fit). Berdasarkan hasil olah data, didapatkan bahwa model ini bisa diterima atau good fit, bahwa semua standar; RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation), RMR (Root Mean Square Residual), CFI (Comparative Fit Index) dan PNFI (Parsimonious Fit Index) telah terpenuhi. Hasil olah data ini merupakan tujuan penelitian kedua. (2) Kecocokan atas model pengukuran (measurement model fit). Berdasarkan olah data, didapatkan 4 indikator yang dihapus, dan diterima 60 indikator. (3) Kecocokan model struktural (structural model fit). Berdasarkan hasil uji struktur model, terdapat 11 hipotesis yang diterima dan 2 hipotesis yang ditolak. Dari hasil uji struktur model (structural model fit), didapatkan bahwa commitment (koef 0,860 dan t-value 2,851), social bond (koef 0,576 dan t-value 4,648), perceived value (koef 0,339, dan t-value 2,497) dan switching cost (koef 0,213 dan t-value 3,252) secara berurutan mempengaruhi loyalty secara langsung dan positif. Commitment, social bond, perceived value dan switching cost akan mempengaruhi pelanggan menjadi loyal secara langsung. Loyalty juga dipengaruhi secara tidak langsung oleh hubungan perceived quality-satisfaction-trust-commitment-loyalty, yang mana memberikan total effect 0,168. Hasil penelitian memberikan implikasi dalam bentuk bauran pemasaran 4P’s dan juga 2P’s sebagai berikut. (1) Product: Perusahaan harus mengembangkan produk yang memiliki faktor pembeda. (2) Price: Penetapan harga harus disesuaikan dengan kualitas produk dan performa perusahaan secara keseluruhan, seperti dukungan dan solusi teknis, respon cepat dan penyelesaian complaint yang akurat, fairness, helpfulness dan semua manfaat yang diberikan dan dirasakan oleh pelanggan. (3) Promotion: Promosi dalam bentuk insentif harga, seperti diskon, penetapan kurs tertentu, jangka waktu pembayaran yang diperpanjang, dan apapun bentuk insentif keuangan, semua hal ini tidak akan memberikan dampak pada loyalitas pelanggan. Promosi hanya sebatas pada pemberian sampel guna uji coba laboratorium terkait spesifikasi produk. (4) Place: Dari beberapa indikator reliability dan responsiveness, disimpulkan bahwa pelanggan sangat mengedepankan kecepatan dalam memberikan respon atas complaint, kecepatan delivery, dan juga kecepatan dalam memberikan solusi teknis ataupun masalah pelanggan. Perusahaan kimia resin harus memiliki lokasi sedekat mungkin dengan pelanggan. (5) People: Perceived quality lebih terefleksikan dari kecakapan dan keandalan tim, serta jaminan yang diberikan. Perusahaan perlu untuk mengembangkan kemampuan sumber daya manusia, dan tentunya kemampuan guna pengembangan hubungan dengan pelanggan (social bond). (6) Process: Perusahaan kimia resin perlu untuk memastikan kecepatan dan kemudahan dalam memberikan tanggapan dan memenuhi kebutuhan pelanggan. Perusahaan perlu untuk memastikan bahwa sistem perusahaan dalam memberikan tanggapan, dan fasilitas logistik mampu memudahkan pelanggan guna mendapatkan solusi atas kebutuhannya. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa keberhasilan pemasaran berbasis hubungan antara perusahaan kimia resin terhadap industri perkayuan nasional dipengaruhi beberapa variabel, baik secara langsung ataupun tidak langsung. Commitment menjadi variabel yang mempengaruhi secara langsung, positif, dan paling kuat, sementara itu jalur perceived quality-satisfaction-trust-commitment-loyalty memberikan pengaruh secara tidak langsung.