Pemodelan Online Community Relationship Management Dalam Pembentukan Value Co-Creation Di Industri Broadband Telekomunikasi Selular Indonesia

Abstract

Pertumbuhan layanan broadband sebagai antisipasi dari menurunnya layanan voice dan SMS pada industri telekomunikasi selular Indonesia telah mengubah paradigma konsumen telepon bergerak dari information oriented ke arah social and communication oriented. Perubahan ini membuat pelanggan menjadi bagian dari masyarakat digital (digital society). Seiring dengan perubahan tersebut, ditambah dengan berkembangnya fasilitas sosial media serta tuntutan untuk memenangkan kompetisi, maka perusahaan penyedia layanan telekomunikasi selular dituntut untuk mengembangkan bisnis model online community sebagai ‘panggung’ yang mudah diakses oleh seluruh pelanggan yang berkepentingan terhadap fasilitas tersebut. Perusahaan pada konteks service dominant logic tidak lagi sebagai pengendali penuh penciptaan nilai, tetapi melibatkan pelanggan dalam proses value co creation. Service dominant logic menekankan aspek-aspek intangible marketing seperti pengalaman pelanggan, nilai yang diberikan kepada pelanggan, membangun interaksi dua arah dan mengutamakan jaringan dalam rangka membangun hubungan jangka panjang untuk mengelola pelanggan terlibat dalam proses value co-creation. Proses value co-creation membutuhkan kapabilitas perusahaan dalam pembelajaran kolaboratif customer knowledge co-creation management dengan meningkatkan keahlian dan keterampilan pelanggan serta mentransformasi hubungan dengan pelanggan dari sebelumnya pelanggan hanya berperan pasif sebagai penerima arus informasi produk dan layanan perusahaan menjadi mitra kompeten yang berperan dalam proses value co-creation. Tantangan yang dihadapi perusahaan dalam membangun value co-creation dalam bentuk komunitas adalah membangun fasilitas yang mampu mengorkestrasikan pelanggan agar menghasilkan nilai yang superior. Maraknya keberadaan komunitas konsumen di Indonesia dan perubahan perilaku pelanggan telekomunikasi selular memunculkan kebutuhan perusahaan untuk mengembangkan bisnis model online community relationship management. Belum adanya studi empiris dalam penelitian model bisnis online community relationship dalam konteks industri broadband memunculkan pemodelan online community yang menarik untuk diteliti. Tujuan disertasi ini adalah membangun model online community relationship management dalam industri broadband telekomunikasi selular, menganalisis pengaruh online community terhadap pembentukan value cocreation, menganalisis determinan keberhasilan online community yang diselenggarakan perusahaan, serta merancang strategi mengelola online community dalam membangun community relationship management serta menghasilkan value co-creation baik bagi pelanggan maupun perusahaan. Penelitian ini mengembangkan model penelitian atribut dan manfaat online community, model online community experience, model The co-creation of value exploring engagement behaviours in user generated content websites dan model consumer engagement. Kerangka pemikiran online community relationship management dalam penelitian ini didasarkan pada sejumlah teori bahwa tujuan utama pelanggan (customer’s purpose) untuk bergabung dalam online community, bersama dengan efektifitas pencarian informasi dan komunikasi akan membangun pengalaman pelanggan berkomunitas (online community experience). Pengalaman pelanggan berkomunitas memicu terjadinya keterlibatan pelanggan (online community engagement) dan sekaligus membangun sikap pelanggan (customer attitude) baik terhadap merek maupun perusahaan. Pada akhirnya proses tersebut membangun value co-creation sebagai manfaat yang dirasakan bersama, baik oleh pelanggan maupun perusahaan dan diukur berdasarkan hubungannya dengan perusahaan (connection with the company), itikad baik (goodwill), intensi berbisnis (intent to do business) dan adanya komitmen pengaruh (affective commitment). Penelitian online community relationship management dilakukan dengan mengambil sampel komunitas online dari pelanggan broadband TELKOMSEL, yaitu palingIndonesia.com dengan populasi sekitar 12.000 anggota. Pengambilan data dilakukan dari bulan September 2013 hingga November 2013. Jumlah sampel yang dibutuhkan sebanyak 264 responden. Teknik penarikan contoh menggunakan metode non probability sampling. Pengambilan data dilakukan melalui interview menggunakan kuesioner. Prosedur penelitian dilakukan dengan tahapan mengumpulkan literatur sebagai bahan pembuatan model dan kerangka penelitian, membuat kuesioner, melakukan wawancara terhadap responden, kemudian data hasil wawancara dilakukan uji reliabilitas konstruk-nya dan pada tahap akhir, dilakukan uji kecocokan model terhadap parameter model. Analisis data penelitian menggunakan tools Structural Equation Modelling (SEM). SEM dipilih karena memenuhi tujuan penelitian, yaitu: memiliki fasilitas kausalitas yang memeriksa hubungan di antara variabel, mampu mengukur variabel secara tidak langsung dan mendeteksi kesalahan pengukuran, menyediakan modification index yang memberikan lebih banyak isyarat tentang arah penelitian dan pemodelan yang perlu ditindaklanjuti, mampu mengidentifikasi interaksi antar variabel, dan memiliki kemampuan menyelesaikan permasalahan non recursive path. Penelitian menghasilkan model pengaruh online community terhadap pembentukan value co-creation sebagai model Online Community Relationship Management dalam industri broadband telekomunikasi selular di Indonesia. Determinan keberhasilan aktivitas online community adalah pemenuhan tujuan pelanggan (customer’s purpose), efektifitas pencarian informasi (information searching effectiveness) dan komunikasi (communication). Pembentukan value co-creation dalam online community dipengaruhi signifikan oleh customer attitude, communication, customer purpose, engagement dan information searching effectiveness. Model Online Community Relationship Management dalam pembentukan value co-creation adalah pengalaman keseluruhan pelanggan dari interaksi mereka dalam komunitas online yang menghasilkan keterlibatan pelanggan, membangun customer attitude, baik terhadap merk maupun perusahaan, serta menghasilkan value co-creation. Implikasi manajerial sebagai tindaklanjut temuan yang ada adalah strategi mengelola online community relationship management dalam membangun value co-creation adalah: meningkatkan kapabilitas perusahaan untuk berdialog dengan pelanggan secara terbuka, memberikan peran pelanggan yang lebih besar dan mendukung ide-ide inovasi pelanggan sebagai bagian dari proses pembentukan value co-creation, membangun sistem penciptaan ide pelanggan sebagai bagian dari proses inovasi dengan membentuk metode evaluasi, mengimplementasikan ide serta memberikan insentif kepada mereka yang terlibat pada proses coproduction, serta memberikan dukungan kepemimpinan (leadership) dari perusahaan dengan memastikan keberadaan seorang fasilitator yang mampu mendorong pelanggan untuk lebih aktif berinteraksi dan berbagi dan sekaligus mengkolaborasi pemikiran-pemikiran yang ada. Penelitian ini menggunakan obyek penelitian komunitas online berorientasi kesamaan minat dari sebuah komunitas online di satu perusahaan telekomunikasi selular di Indonesia. Kajian penelitian dapat dikembangkan pada tipe komunitas online yang lain dengan industri yang sama maupun berbeda untuk memperkuat model online community dalam menghasilkan value co-creation pada online community di industri broadband secara general. Generalisasi terhadap hasil penelitian semakin tepat jika komunitas online yang dijadikan obyek penelitian memiliki tingkat partisipasi anggota yang tinggi dalam proses penelitian.