Model Kepuasan Wisatawan Dan Loyalitas Merek Serta Kaitannya Dengan Ekuitas Merek Destinasi Kota Jakarta

Abstract

Industri pariwisata saat ini sudah diakui sebagai pendorong kunci dalam pertumbuhan sosial ekonomi negara dengan menghasilkan devisa, menciptakan lapangan pekerjaan dan mendorong pembangunan infrastruktur. Secara global industri pariwisata menjadi komoditas perdagangan yang diandalkan sesudah minyak bumi, industri kimia dan makanan (UNWTO, Tourism Highlights, 2012 Edition). Industri pariwisata memegang peranan yang penting dalam pergerakan ekonomi di Indonesia. Kontribusi industri pariwisata terhadap perekonomian pada tahun 2011 adalah sebagai penghasil devisa nomor lima sesudah minyak dan gas bumi, batubara, minyak kelapa sawit dan karet olahan (Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia, 2012). Sebagai daerah khusus ibu kota, Jakarta merupakan pusat dari pemerintahan dan pusat kegiatan perekonomian Indonesia. Jakarta merupakan kota yang mencerminkan kebanggaan bangsa Indonesia dan menjadi pintu gerbang negara bagi wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Indonesia. Jakarta memiliki berbagai daya tarik wisata yang berkaitan dengan budaya, sejarah, hiburan, belanja, kuliner, olah raga, keindahan alam dan sebagainya. Jakarta memiliki slogan pariwisata “Enjoy Jakarta” yang diperkenalkan oleh Gubernur DKI Jakarta dan Dinas Pariwisata Propinsi DKI Jakarta pada bulan Maret 2005, dan masih digunakan sampai saat ini. Tujuan dari peluncuran slogan pariwisata “Enjoy Jakarta” adalah untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisman pada tahun 2005 menjadi sebanyak 2.2 juta pengunjung, atau dua kali lipat dari jumlah wisman yang berkunjung ke Jakarta pada tahun 2004 (Rumata, 2011). Upaya tersebut tidak berhasil untuk mencapai target yang ditentukan, dengan jumlah kunjungan wisman ke Jakarta pada tahun 2005 sebanyak 1.16 juta wisatawan. Target jumlah kunjungan wisman sebesar 2.2 juta wisatawan baru tercapai pada tahun 2012. Hal ini menunjukkan bahwa merek destinasi Jakarta masih lemah sehingga perlu dilakukan kajian lebih lanjut untuk membangun merek destinasi yang kuat. Dengan memiliki merek yang kuat, maka diharapkan merek tersebut akan mampu merubah penilaian dan sikap wisatawan internsional terhadap Jakarta. Selain itu, merek yang kuat akan meningkatkan efektifitas dari berbagai program pemasaran yang mendukung strategi pemasaran pariwisata kota Jakarta. Penelitian ini bertujuan membangun model kepuasan wisatawan dan loyalitas merek kota Jakarta terkait dengan pengaruhnya terhadap ekuitas merek kota Jakarta. Penelitian ini mencakup analisis dari determinan-determinan pembentuk ekuitas merek destinasi kota Jakarta, antara lain kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan pengalaman merek, dan kaitannya dengan kepuasan wisatawan. Rancangan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif dan causal-explanatory. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif dan kualitatif yang dilakukan secara bersamaan. Pengumpulan data primer dalam penelitian ini dilakukan dengan survei melalui wawancara langsung menggunakan kuesioner. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM) untuk melakukan pengujian terhadap pola kausalitas melalui data, sementara untuk menggali informasi dari perilaku wisawatan digunakan analisis deskriptif untuk data demografis dan analisis diskriminan untuk data psikografis. Jumlah responden yang digunakan untuk analisa SEM, deskriptif dan kluster adalah 393 wisatawan mancanegara. Hasil temuan menunjukkan bahwa loyalitas merek memberikan pengaruh positif yang besar terhadap ekuitas merek destinasi Jakarta. Hasil penelitian untuk seluruh wisman menunjukkan bahwa pengaruh pengalaman merek terhadap loyalitas merek lebih besar dari pengaruh kepuasan wisatawan terhadap loyalitas merek. Sedangkan hasil penelitian untuk wisman Asia menunjukkan bahwa kepuasan wisatawan paling berpengaruh terhadap loyalitas merek. Kesadaran merek memberikan pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas. Dalam hal ini untuk menjadikan Jakarta unggul dari kota-kota lain sebagai destinasi wisata, maka Jakarta harus menawarkan pengalaman wisata yang unik dan luar biasa sehingga wisatawan akan memilih untuk berkunjung ke Jakarta. Selain itu Jakarta harus mampu menciptakan pengalaman wisata yang memuaskan bagi wisatawan mancanegara, sehingga wisatawan akan memiliki keinginan untuk berkunjung lagi ke Jakarta.