Strategi Pemasaran Mebel Bersertifikasi Ekolabel Pada Stratifikasi Konsumen Hijau Di Jakarta

Abstract

Mebel bersertifikasi ekolabel adalah mebel yang sudah mendapat verifikasi secara tertulis telah melewati proses CoC certification. Saat ini terdapat dua macam sertifikasi. Sustainable Fores Manejemen (SFM) dan Chain of Custody (COC certification). SFM bertujuan untuk menilai manajemen pengelolaan hutan suatu wilayah yang dikuasai masyarakat, perusahaan atau negara. SFM menggunakan kriteria yang dibuat oleh lembaga akreditor diantaranya: Forest Stewardship Council (FSC), Program for the Endorsement of Forest Certification (PEFC), Lembaga Ekolabel Indonesia (LEI), dan perundangan kehutanan yang berlaku di Indonesia yakni, sistim verifikasi legal kayu (SVLK). Pasar utama mebel buatan Indonesia yang bersertifikasi ekolabel sampai saat ini adalah pasar internasional. Pasar nasional belum tumbuh. Tanpa adanya permintaan dan pesanan konsumen nasional, para produsen belum berani memproduksinya. Hal tersebut disebabkan harga pokok mebel bersertifikasi lebih mahal dibandingkan dengan mebel tanpa sertifikasi dan juga belum adanya kesadaran konsumen untuk membeli mebel bersertifikasi ekolabel. Untuk mengatasi hal tersebut perlu digunakan strategi pemasaran hijau yang dapat mengadopsi keinginan konsumen atas mebel, dimana konsumen dimaksud mempunyai perbedaan keberpihakan terhadap kelestarian lingkungan. Namun demikian, strategi pemasaran hijau yang selama ini dikenal belum dapat menaikkan pangsa pasar produk bersertifikasi ekolabel atau produk hijau. Penyebab utama hal tersebut adalah penetapan target pasar yang terbatas hanya pada konsumen yang telah berpihak pada kelestarian lingkungan. Target pasar perlu diperluas lebih dari target pasar yang ditetapkan peneliti sebelumnya, yaitu target pasar potensial. Penetapan target pasar yang lebih luas perlu diikuti segmentasi konsumen sehingga produsen dapat melakukan penetrasi pasar secara tepat yang disesuaikan dengan masing-masing segmen konsumen. Berdasarkan uraian tersebut, pertanyaan penelitian adalah: Bagaimana stratifikasi konsumen hijau di Jakarta yang digunakan sebagai dasar melakukan penetrasi pasar mebel bersertifikasi ekolabel?. Bagaimana preferensi pada setiap stratifikasi konsumen hijau terhadap strategi pemasaran hijau dan kebijakan pemerintah?. Bagaimana strategi pemasaran yang sesuai untuk maing-masing stratifikasi konsumen hijau. Responden yang diwawancarai dalam penelitian ini berjumlah 408 orang. Teknik pengumpulan data atau teknik sampling yang digunakan adalah convenience sampling. Selanjutnya, perekrutan responden dilakukan di pameran dan di showroom mebel. Wawancara dilakukan pada responden yang bersedia menjadi sumber informasi penelitian. Untuk memastikan bahwa data yang diperoleh memiliki tingkat reliabilitas tertentu, serta hasil analisisnya memberikan tingkat konsistensi yang memadai, dilakukan uji reliabilitas dengan menggunakan statistik Crombach Alpha. Segmentasi dilaksanakan melalui beberapa tahap yaitu reduksi dimensi dengan Principles Componen Analysis (PCA), melakukan segmentasi dengan Metode Ward, melakukan klasifikasi terhadap anggota segmen yang didasarkan atas fungsi pembeda dengan menggunakan metode Stepwise Discriminant Analysis, serta Analysis Biplot untuk melakukan identifikasi terhadap segmen yang terbentuk. PCA digunakan untuk mereduksi dimensi dari 46 peubah. Hasil reduksi pada dasarnya membangun peubah baru dengan ciri-ciri khusus, yakni antar peubah baru bersifat orthogonal serta ragamnya tertata dari yang paling besar sampai yang terkecil. Untuk mendapatkan segmentasi konsumen hijau, tahap selanjutnya adalah melakukan segmentasi dengan bantuan metode Ward (Hierarchical Cluster Analysis) atau metode hierarkhi. Untuk memastikan keanggotaan segmen dari hasil analisis kluster, dilakukan klasifikasi dengan analisis diskriminan. Analisis diskriminan yang digunakan adalah Stepwise Discriminant Analysis. Selanjutnya, Untuk melakukan identifikasi dan pemberiaan makna terhadap segmen yang terbentuk, digunakan Analisis Biplot. Analisis ini dilakukan dengan basis 16 peubah yang signifikan menjelaskan segmen sesuai hasil analisis diskriminan. Namun, sebelum dilakukan identifikasi terhadap 16 peubah terpilih tersebut, dilakukan pengelompokkan peubah kedalam beberapa aspek, antara lain aspek pengetahuan atau opini, ketertarikan, serta aktivitas nyata terhadap kelestarian lingkungan. Analisis biplot juga dapat digunakan untuk menjelaskan karakteristik segmen yang terbentuk secara lebih mendalam. Signifikansi perbedaan faktor demografi dan perbedaan masing-masing segmen diuji dengan metode Chi-square. Setelah segmentasi atau stratifikasi konsumen terbentuk, selanjutnya dilakukan analisis preferensi pada masing-masing stratifikasi atas mebel bersertifikasi ekolabel dengan menggunakan metode Thurston Case V. Dari temuan preferensi tersebut, dibentuk strategi pemasaran hijau yang dapat digunakan untuk memasuki pangsa pasar pada masing-masing stratifikasi konsumen atau dapat digunakan untuk meningkatkan konsumen menuju ke strata yang lebih tinggi dalam hal kepeduliannya terhadap lingkungan dan kesadarannya untuk membeli mebel bersertifikasi ekolabel. Diperoleh 4 stratifikasi dari hasil segmentasi yang didasarkan 46 variabel yang meliputi: upaya nyata, sikap, pengetahuan, dan kesadaran terhadap kelestarian lingkungan. Keempat stratifikasi konsumen dimaksud adalah konsumen konvensional (41%), konsumen green (23%), konsumen greener (20%), dan konsumen greenest (16%). Konsumen konvensional tidak memiliki opini atau sikap, ketertarikan, upaya nyata dan pengetahuan terhadap kelestarian lingkungan, serta tidak pernah melakukan pembelian produk ramah lingkungan. Konsumen green mulai melakukan upaya nyata secara sederhana, sudah mulai mempunyai ketertarikan, walaupun belum mempunyai pengetahuan dan opini/sikap yang memadai. Sudah mulai melakukan pembelian produk ramah lingkungan, walau sebatas produk konsumsi. Alasan melakukan pembelian bukan karena timbulnya kesadaran terhadap lingkungan, tetapi karena aman bagi konsumen yang bersangkutan. Konsumen greener sudah melakukan upaya nyata dalam melestarikan lingkungan, memiliki ketertarikan dan opini/sikap terhadap kelestarian lingkungan, tetapi belum mempunyai pengetahuan yang memadai. Sudah mulai melakukan pembelian produk ramah lingkungan, walau hanya produk tahan lama. Alasan melakukan pembelian karena kesadarannya terhadap lingkungan. Konsumen greenest melakukan lebih banyak upaya nyata dibandingkan segmen-segmen sebelumnya, memiliki opini/sikap, ketertarikan, dan pengetahuan terhadap kelestarian lingkungan serta terlibat aktif melalui keikutsertaan dalam organisasi lingkungan. Melakukan pembelian produk ramah lingkungan tidak hanya produk konsumtif, tetapi juga produk tahan lama didasarkan adanya kesadaran terhadap kelestarian lingkungan dan mengikuti jejak teman pada organisasi lingkungan yang merupakan bagian tak terpisahkan dalam gaya hidup. Pengetahuan konsumen yang dilandasi sikap dan ketertarikan mengenai kelestarian lingkungan dan produk hijau, lebih mempertinggi kesadaran konsumen tersebut untuk membeli produk hijau dibandingkan dengan konsumen yang tidak mempunyai pengetahuan, tetapi bukan pemicu munculnya kesadaran konsumen atas kelestarian lingkungan. Hasil penelitian ini berbeda dengan penelitian terdahulu yaitu harga masih merupakan pertimbangan penting bagi semua stratifikasi konsumen, salah satunya karena persepsi konsumen terhadap nilai mebel tesebut. Rentang harga yang masih terjangkau menurut konsumen yaitu antara 11,7% sampai 37,6% di atas harga normal. Model dan kualitas merupakan manfaat fungsional yaitu berfungsi sebagai perlengkapan yang dapat memuaskan konsumen. Sebagai manfaat fungsional, semua stratifikasi konsumen hijau tidak mempunyai perbedaan pandangan atau perbedaan preferensi mengingat yang membedakan stratifikasi konsumen tersebut adalah karakteristik kepeduliannya terhadap kelestarian lingkungan, bukan persepsi mereka atas manfaat fungsional mebel. Jenis logo sertifikasi merupakan bagian dari penanda adanya kebutuhan atas manfaat psikologikal mebel bersertifasi ekolabel. Terjadinya perbedaan atas jenis logo dapat menjelaskan adanya perbedaan kebutuhan atas manfaat psikososial. Manfaat psikologikal dirasakan hanya pada konsumen greenest. Konsumen greener belum merasakannya, tetapi sudah merasakan manfaat fungsional mebel sebagai pelestari hutan selain sebagai pemenuhan keniginan dan kebutuhannya. Konsumen green baru merasakan manfaat fungsional mebel bersertifikasi ekolabel sebatas pada manfaat yang dapat memberikan keamanan dan kenyaman konsumen yang bersangkutan, belum untuk kepentingan yang lebih luas seperti halnya pada konsumen greener. Konsumen konvensional baru merasakan manfaat fungsional mebel bersertiikasi ekolabel sebagai mebel yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Preferensi konsumen pada masing-masing stratifikasi terhadap strategi safety berbeda. Perbedaan tersebut disebabkan perbedaan persepsi mengenai kelestarian lingkungan yang ada pada mebel bersertifikasi. Dengan demikian diperlukan strategi yang berbeda dalam hal substansi informasi mengenai manfaat psikologikal. Preferensi konsumen pada masing-masing stratifikasi terhadap strategi sustainable dan kebijakan pemerintah tidak berbeda. LEI sebagai lembaga nasional dan subsidi pajak merupakan pilihan yang banyak diminati pada masing-masing stratifikasi. Strategi pemasaran mebel bersertifikasi ekolabel ditujukan untuk membuka dan mengembangkan pasar domestik. Komponen strategi pemasaran tersebut adalah strategi satisfaction, safety, socialization dan sustainable. Empat komponen strategi dan kebijakan pemerintah merupakan satu kesatuan yang dapat digunakan sebagai positioning dalam melakukan penetrasi pasar secara menyeluruh pada masing-masing target pasar. Strategi pemasaran mebel bersertifikasi ekolabel dipisahkan menjadi dua yaitu strategi pemasaran secara menyuluruh dan strategi pemasaran khusus. Strategi pemasaran menyeluruh digunakan untuk semua target pasar atau semua stratifikasi konsumen hijau. Strategi pemasaran khusus digunakan untuk menindaklanjuti strategi pemasaran menyeluruh yang diberikan secara khsusus kepada masing-masing stratifikasi konsumen.