Analisis Ekuitas Merek Produksi Pasta Gigi Merek Siwak-F Di Wilayah Kota Bogor

Abstract

Industri pasta gigi di Indonesia mulai marak di tahun 1980-an dengan hadirnya puluhan merek pasta gigi dari berbagai ukuran dan tingkatan harga. Hingga pertengahan tahun 1998, di Indonesia paling sedikit ada 40 perusahaan yang memproduksi pasta gigi dengan kapasitas total mencapai 127.447 ton per tahun. Namun sejak krisis melanda Indonesia, satu persatu produsennya gulung tikar. Saat ini, berdasar data Deperindag (1998), yang tersisa hanya 18 perusahaan, terdiri dari 4 Perusahaan Modal Asing, 2 Perusahaan Modal Dalam Negeri, dan 12 perusahaan non-fasilitas pemerintah, dengan total kapasitas 48.888 ton per tahun. Dampak krisis tersebut tidak dialami oleh mayoritas perusahaan penghasil pasta gigi yang mempunyai kapasitas besar. Mereka berhasil bertahan karena skala industrinya besar, dan kemapanan ekuitas merek dari produk pasta gigi yang dimilikinya. PT Miswak Utama adalah salah satu produsen pasta gigi yang berhasil memanfaatkan ceruk pasar yang belum disentuh perusahaan lain, termasuk para raksasa industri pasta gigi. PT Miswak Utama berhasil menjadi produsen pertama di Indonesia yang memproduksi pasta gigi dari serbuk kayu Siwak (Salvadora persica). Dengan keistimewaan bahan baku yang · dimiliki oleh Siwak-F ini tidaklah mengherankan jika pihak perusahaan merasa optimis terhadap merek ini. Siwak-F sudah mampu menembus pasaran luar negeri walaupun baru diproduksi secara komersil mulai akhir tahun 1993 dan memasuki pasaran di pertengahan tahun 1994. Sjwak-F telah diekspor ke Srilangka, Malaysia, Arab Saudi dan sejak tahun 1997 mulai dijajaki pasar Libia. Menurut prediksi PT. Miswak Utama, untuk pasar lokal, Siwak-F telah mampu merebut pangsa pasar sekitar 4 persen dan dengan produk tidak ada yang menyamai di Indonesia, mereka berharap di masa mendatang dapat meningkatkan pangsa pasarnya menjadi 10-15 persen. Mencermati kondisi ini, sangat perlu bagi PT Miswak Utama untuk terus berusaha mengembangkan ekuitas merek produk Siwak-F. Sebagai langkah awal sangatlah penting mengetahui sampai sejauh rnana ekuitas merek produk Siwak-F di pasar saat ini sebagai bahan untuk membuat strategi pemasaran. Perumusan masalah dari penelitian ini adalah : (1) sampai tingkat mana brand loyalty konsumen pengguna pasta gigi terhadap pasta gigi merek Siwak-F (2)apakah ada kesenjangan antara kualitas produk yang dirasakan dengan harapan konsumen terhadap kualitas produk Siwak-F, (3) asosiasi-asosiasi apa yang ada dalarn pemikiran konsumen pengguna pasta gigi sehingga mernbentuk brand image Siwak-F, dan (4) input rancangan strategi pemasaran yang bagaimana y;ing diperlukan untuk produk pasta gigi Siwak-F. Sedangkan tujuan penelitian ini adalah : (1) menganalisis tingkat loyalitas merek (brand loyalty) terhadap produk Siwak-F di Kota Bogor, (2) menganalisis informasi tentang kesan kualitas (perceived quality) pada konsumen pengguna Siwak-F di Kota Bogor, (3) menganalisis komponen asosiasi merek (brand associations) pada konsumen produk Siwak -F di Kota Bogor, dan ( 4) menernpatkan hasil analisis-analisis di atas sebagai input rancangan strategi pemasaran untuk prodrik pasta gigi Siwak-F di Kata Bogar. Ruang lingkup yang dikaji adalab brand awareness, brand associations, perceived quality, dan brand loyalty dari produk Siwak-F dan mengkaji hasilnya sebagai input rancangan strategi ekuitas merek produk pasta gigi Siwak-F. Kajian hanya terbatas penggambaran deskriptif ekuitas merek dari produk pasta gigi Siwak-F di Kata Bogar dan pemberian solusi alternatif, sedangkan implementasi selanjutnya diserahkan pihak manajemen PT. Miswak Utama. Penelitian ini dilaksanakan di wilayah Kata Bogar. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (pwposive). Penelitian dilakukan pada bulan Juni 2002. Data yang digunakan terdiri dari data primer dan data sekunder baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Dalam penelitian ini diambil sumber data dari subyek penelitian yaitu konsumen produk Siwak-F di Kata Bogar, Jawa Barat. Subyek Penelitian yang digunakan adalah sebanyak 100 responden. Penarikan sampel dilakukan secara non-probability sampling dengan mengunakan teknik Snowball Sampling. Data/informasi yang diperlukan dalam penelitian ini diperoleh dengan : observasi, studi literatur, wawancara dan pengisian kuisioner: Variabel-variabel yang digunakan untuk melakukan penelitian tentang analisis ekuitas produk pasta gigi Siwak-F meliputi : (1) variabel demografi Genis kelamin, usia, tingkat pendidikan, dan pekerjaan), (2) variabel brand loyalty (committed buyer, liking the brand, satisfied buyer, habitual buyer dan switcher (3) variabel perceived quality dan ( 4) variabel brand associations. Analisis yang dilakukan mencakup Analisis Persentase, Uji Cochran dan Skala Likert. Hasil analisis menunjukkan bahwa komposisi pemakai pasta gigi Siwak-F di wilayah penelitian terdiri dari dua tipe pemakai yaitu pemakai aktual (41.54 %) dan pernah memakai tetapi selanjutnya berpindah ke merek lain (58.46 %). Analisis brand loyalty menunjukkan bahwa pengguna switcher adalab 7.41 %, habitual buyer 44.44 %, satisfied buyer 59.26 %, liking the brand 66.67 % dan committed buyer adalah 25.92 %. Hasil analisis perceived quality menunjukkan bahwa kualitas Siwak-F untuk melindungi gigi telah memenuhi harapan responden. Dalam hal kemasan (nilai rata-rata 3.41) juga telah dapat memenuhi harapan responden (3.33). Kemampuan Siwak-F dalam membuat membuat gigi lebih sehat, lebih segar, lebih bersih & putih (skor rata-rata 3.95) masih belum dapat memenuhi kepuasan pelanggan (skor rata-rata 4.15). Dalam hal kemudahan mendapatkan Siwak-F (skor rata-rata 2.28) juga belum dapat memenuhi harapan responden yaitu skor 3.93. Hasil analisis brand association menunjukkan bahwa brand image dari produk Siwak-F adalah : pasta gigi kesehatan, pasta gigi untuk anda dan keluarga, Lebih dari pasta gigi biasa karena adanya Siwak dan flouride, membuat gigi lebih sehat, lebih segar, lebih bersih dan lebih putih dan produk islami dari perusahaan muslim. Strategi pemasaran yang dirumuskan dari hasil analisis ekuitas merek Siwak-F ditujukan untuk mempertahankan pemakai aktual dan merebut kembali pemakai yang berpindab ke merek lain. Upaya-upaya yang dilakukan adalah: menajamkan kategori dan positioning produk, mempertabankan merek, simbol dan kemasan luar, mempertahankan kualitas kandungan, merangkul umat Islam dalam aktivitas promosi, memperluas dan memperkuat jaringan distribusi serta mempergiat kegiatan riset pasta gigi .. Beberapa ha! yang disarankan berdasarkan hasil penelitian ini adalah : (1) Pihak manajemen PT Miswak Utama disarankan secara periodik melakukan riset ekuitas merek sebagai masukan untuk penyusunan rencana strategis penguatan. ekuitas mereknya, dan (2) Pihak manajemen PT Miswak Utama disarankan untuk secara periodik melakukan evaluasi terhadap sasaran, target dan pemasaran produknya sebagai masukan untuk penyusunan rencana strategis penguatan posisi pasar dan (3) perlu dilakukan penelitian lanjutan mengel)ai kinerja merek yang mencakup top of mind advertising, brand share, gain index, projected brand share dan value branduntuk merek Siwak-F.