Pengaruh Gaya Hidup dan Kepribadian Konsumen terhadap Minat Pembelian Produk Pangan Organik

Abstract

Kebutuhan pangan Indonesia tinggi terlihat dari peningkatan rata-rata konsumsi pangan dan diproyeksikan akan terus meningkat hingga tahun 2024. Besarnya kebutuhan pangan menimbulkan berbagai masalah lingkungan dan kesehatan sehingga pemenuhan kebutuhan melalui produk pangan berkelanjutan merupakan alternatif dan respon terhadap isu yang ada. Produk pangan berkelanjutan merupakan pangan yang diproduksi dengan mempertimbangkan aspek keberlanjutan, seperti pangan organik. Pangan organik dikatakan berkelanjutan karena dalam produksinya memperhatikan tiga pilar pembangunan berkelanjutan. Permintaan produk pangan organik di pasar global mengalami peningkatan yang signifikan selama tahun 2020. Pasar produk pangan organik di Indonesia masih dalam tahap awal dan diperkirakan akan meningkat sebesar 6,1% dari tahun 2021-2026. Tingkat konsumsi produk pangan organik di Indonesia didominasi oleh masyarakat perkotaan di provinsi DKI Jakarta, Jawa Barat, dan DI Yogyakarta karena kemudahan akses terhadap produk. Produk pangan organik memiliki prospek pasar yang baik, namun pertumbuhan pangsa pasarnya masih relatif rendah dibandingkan dengan potensinya karena keterbatasan akses. Pertumbuhan konsumsi per kapita produk pangan organik Indonesia pada tahun 2021 hanya sebesar 0,06 USD. Oleh karena itu, penelitian perlu dilakukan untuk mengkaji faktor-faktor yang menyebabkan peningkatan permintaan konsumen terhadap produk pangan organik. Gaya hidup dan kepribadian konsumen dapat digunakan untuk memahami minat pembelian pangan berkelanjutan. Sikap konsumen terhadap keberlanjutan diketahui dapat memediasi hubungan antara gaya hidup dan minat konsumsi berkelanjutan. Penelitian ini secara khusus menggunakan atribut lifestyle of health and sustainability (LOHAS) untuk menilai gaya hidup konsumen yang terbagi menjadi lima dimensi, yaitu kebugaran fisik, kesehatan emosional, kesehatan spiritual, kepedulian terhadap lingkungan, dan kesadaran sosial. Penelitian ini menggunakan model kepribadian The Big Five Personality yang banyak digunakan untuk penelitian terkait produk berkelanjutan. Model ini dapat menangkap kesamaan antara sistem deskripsi kepribadian yang ada dan memberikan model deskriptif yang integratif yaitu openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, dan neuroticism (OCEAN). Theory of planned behavior merupakan model sikap yang dapat memprediksi minat konsumen untuk berperilaku tertentu. Faktor-faktor yang mempengaruhi minat konsumen adalah sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan. Teori perilaku terencana dapat diadaptasi untuk penelitian terkait konsumsi produk pangan organik. Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa sikap, kontrol perilaku yang dirasakan, dan norma subjektif berpengaruh terhadap minat beli. Penelitian ini bertujuan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi minat pembelian produk pangan organik dan implikasi manajerialnya dalam perancangan strategi pemasaran produk pangan organik. Terdapat enam variabel yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu gaya hidup konsumen, kepribadian konsumen, sikap terhadap produk pangan organik, norma subjektif, persepsi kontrol perilaku, dan minat pembelian produk pangan organik. Data diperoleh dari 209 responden yang tinggal di wilayah Jabodetabek dan dianalisis dengan menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM). Karakteristik konsumen produk pangan organik pada penelitian ini didominasi oleh perempuan sebesar 55,50% dengan rentang usia 25-34 tahun sebesar 46,41% dengan status belum menikah sebesar 74,16%. Tingkat Pendidikan terakhir mayoritas responden yaitu sarjana sebesar 66,03%. Mayoritas responden merupakan karyawan swasta sebanyak 61,24% dengan tingkat pendapatan per bulan di atas Rp 9.000.000,- sebanyak 23,92%. Mayoritas responden berdomisili di wilayah Jakarta (86,60%). Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa gaya hidup dan kepribadian konsumen tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap minat pembelian makanan berkelanjutan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa gaya hidup dan kepribadian konsumen berpengaruh positif signifikan terhadap sikap terhadap produk pangan organik. Sikap terhadap produk pangan organik, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku berpengaruh positif signifikan terhadap minat pembelian makanan berkelanjutan. Selain itu, gaya hidup dan kepribadian konsumen memiliki pengaruh tidak langsung yang signifikan terhadap minat pembelian makanan berkelanjutan melalui sikap terhadap produk makanan berkelanjutan. Implikasi manajerial dari penelitian ini adalah bahwa pemasar sebaiknya tidak hanya memfokuskan target pasarnya pada konsumen yang telah menjalani gaya hidup sehat dan berkelanjutan dan memiliki kepribadian ekstrovert, terbuka terhadap pengalaman, berhati-hati, dan mudah bersepakat, tetapi juga berusaha menumbuhkan sikap positif terhadap produk makanan berkelanjutan.

Indonesia has a high demand for food as seen from the increasing of average food consumption and is projected to continue to increase until 2024. The large food demand causes various environmental and health problems, therefore meeting the demand through sustainable food production can be seen as a solution as well as a response to environmental and sustainability issues. Sustainable food products are food that are produced with sustainability aspects in mind, such as organic food. Organic food is said to be sustainable because the production pay attention to the three pillars of sustainable development. Demand for sustainable food products in the global market experienced a significant increase during 2020. The market for sustainable food products in Indonesia is still in its early stages and is expected to increase by 6.1% from 2021-2026. The level of consumption of sustainable food products in Indonesia is dominated by urban communities in the provinces of DKI Jakarta, West Java and DI Yogyakarta due to easy access to products. Sustainable food products have good market prospects, but market share growth is still relatively low compared to their potential due to limited access. The growth in per capita consumption of Indonesian organic food products in 2021 will only be 0.06 USD. Therefore, research needs to be carried out to examine the factors that cause increased consumer demand for sustainable food products. Consumer lifestyle and personality can be used to understand their sustainable food purchase intention. Consumer attitudes towards sustainable food products are known to mediate the relationship between lifestyle and interest in sustainable consumption. This research specifically uses lifestyle of health and sustainability (LOHAS) attributes to assess consumer lifestyles which are divided into five dimensions, namely physical fitness, emotional health, spiritual health, concern for the environment, and social awareness. This research uses the Big Five Personality model which is widely used for research related to sustainable products. This model can capture the similarities between existing personality description systems and provide an integrative descriptive model, namely openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, and neuroticism (OCEAN). The theory of planned behavior is an attitude model that can predict consumer interest in certain behavior. Factors that influence consumer interest are attitudes towards behavior, subjective norms, and perceived behavioral control. The theory of planned behavior can be adapted for research related to the consumption of sustainable food products. Previous research shows that attitude, perceived behavioral control, and subjective norms influence purchase intention. This study aims to analyze factors that influence sustainable food purchase intention and its managerial implications in the design of sustainable food marketing strategy. There are six variables used in this study, namely, consumer lifestyle, consumer personality, attitudes toward sustainable food products, subjective norms, perceived behavioral control, and sustainable food purchase intention. The data were collected from 209 respondents who live in Jabodetabek area and were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM). The characteristics of sustainable food product consumer in this study is dominated by women at 55.50% with an age range of 25-34 years at 46.41% with unmarried status at 74.16%. The final education level of the majority of respondents is a bachelor's degree at 66.03%. The majority of respondents are private employees as much as 61.24% with a monthly income level of above IDR 9,000,000, - as much as 23.92%. The majority of respondents live in the Jakarta area (86.60%). The result of this study indicates that consumer lifestyle and personality have no significant direct effect toward sustainable food purchase intention. This study shows that consumer lifestyle and personality have positive significant effect on attitudes toward sustainable food products. Attitudes toward sustainable food products, subjective norms, and perceived behavioral control have positive significant impact on sustainable food purchase intention. Managerial implication from this study is that marketers should not only focusing its target market on consumers who have lived a healthy and sustainable lifestyle and having extroverted, openness to experience, conscientiousness and agreeableness personalities, but also trying to foster a positive attitude towards sustainable food products.