Pengaruh Social Media Marketing terhadap Repurchase Intention melalui Brand Awareness dan Perceived Value pada Produk Haus

Abstract

Pertumbuhan penggunaan internet yang terus mengalami peningkatan berdampak pada meningkatnya penggunaan media sosial. Pemasaran dengan bantuan strategi komunikasi media sosial banyak digunakan oleh perusahaan, karena memudahkan produk terjual secara luas sehingga dapat meningkatkan penjualan dan biaya yang dikeluarkan untuk pemasaran terbilang murah. Pemasaran melalui media sosial ini dikenal dengan sebutan social media marketing. Social media marketing sebagai sarana untuk memberikan komunikasi, penjualan, dan hubungan kepada konsumen. Platform komunikasi ini, sangat cocok untuk berbagi informasi dan penilaian seseorang. Food and beverage menjadi perhatian dan merupakan sektor usaha yang terus mengalami pertumbuhan. Melihat banyaknya pengakses media sosial di Indonesia, bisa menjadi peluang bisnis yang baik dibidang food and beverage. Pada penelitian ini terdapat empat variabel yaitu social media marketing sebagai variabel independen, brand awareness, perceived value sebagai variabel intervening serta repurchase intention sebagai variabel dependen. Berdasarkan latar belakang tersebut, tujuan penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen Haus, (2) menganalisis pengaruh social media marketing terhadap repurchase intention, (3) menganalisis pengaruh social media marketing terhadap repurchase intention melalui brand awareness dan perceived value, (4) Menyusun rekomendasi yang dapat digunakan dalam rangka meningkatkan repurchase intention. Penelitian ini dilakukan pada tahun 2023, dimulai dari penyusunan proposal, pengambilan data hingga penyusunan karya akhir. Penelitian dan pengambilan data responden dilakukan di Indonesia dengan pendekatan penelitian menggunakan deskriptif-kuantitatif dengan metode survei secara online menggunakan Google Form. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode voluntary sampling dengan kriteria responden yaitu konsumen pernah melakukan pembelian pada produk Haus dan pengguna aktif media sosial instagram. Jumlah responden yang digunakan sebanyak 200 responden konsumen Haus. Pengolahan data dilakukan dengan menggunaan software Statistical Product and Service Solutions (SPSS) dan Structural Equation Modelling (SEM) dengan software AMOS 28. Berdasarkan hasil karakteristik responden, didapatkan bahwa proporsi terbesar responden adalah perempuan pada rentang usia 20-29 tahun. Pendidikan terakhir dengan proporsi terbesar adalah Sarjana (S1). Responden dengan proporsi terbesar berprofesi sebagai karyawan swasta. Rata-rata pendapatan perbulan responden dengan proporsi terbesar yaitu > Rp 5.000.000. Berdasarkan analisis deskriptif, perilaku pencarian informasi di instagram menunjukkan bahwa proporsi terbesar responden menggunakan instagram sebagai media yang trendi, mengakses lebih dari 7 kali dalam satu hari, dan biasanya responden mengakses di rumah. Berdasarkan perilaku pembelian minuman kekinian di dapatkan bahwa varian rasa yang sering dibeli yaitu coffee. Selanjutnya sebanyak 7-8 kali dalam satu bulan terakhir responden membeli minuman kekinian. Rata-rata pengeluaran untuk membeli minuman kekinian dengan proporsi terbesar yaitu Rp 50.000 – Rp 100.000. Dalam satu bulan terakhir, proporsi terbesar responden dalam membeli produk Haus sebanyak 3-4 kali dengan alasan membeli produk Haus karena rasa. Berdasarkan evaluasi tingkat kecocokan model, model penelitian ini masuk ke dalam ketogori good fit dan marginal fit setelah dilakukan modifikasi, sehingga layak untuk dilakukan uji hipotesis. Hasil uji kecocokan model struktural menunjukkan bahwa ada lima hipotesis yang telah diuji, diantaranya terdapat semua hipotesis yang menunjukkan hasil signifikan, yaitu social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness, social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value, brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intention, perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intention, dan social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intention. Bentuk rekomendasi yang dapat diberikan kepada perusahaan Haus untuk meningkatkan repurchase intention adalah kegiatan pemasaran yang efektif dan informatif melalui social media marketing dengan menggunakan instagram yaitu memasang konten yang dapat mempertahankan serta meningkatkan minat konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan memberikan informasi yang bermanfaat seperti pemberian informasi terkait foto produk terbaru, promosi, giveaway, kuis dan challenge untuk melibatkan followers. Selain itu, Haus dapat meningkatkan responsive terhadap keluhan maupun masukan dari konsumen serta lebih aktif dalam berkomunikasi dengan konsumen melalui instagram, guna menjaga hubungan setiap followers atau konsumen.

The continued growth in internet use has an impact on the increasing use of social media. Marketing with the help of social media communication strategies is widely used by companies, because it makes it easier for products to be sold widely so that they can increase sales and the costs spent on marketing are relatively cheap. Marketing via social media is known as social media marketing. Social media marketing as a means of providing communication, sales and relationships to consumers. This communication platform, is very suitable for sharing information and one's judgment. Food and beverage is of concern and is a business sector that continues to experience growth. Seeing the large number of social media users in Indonesia, it could be a good business opportunity in the food and beverage sector. In this research there are four variables, namely social media marketing as an independent variable, brand awareness, perceived value as an intervening variable and repurchase intention as a dependent variable. Based on this background, the objectives of this research are (1) to identify the characteristics of Haus consumers, (2) to analyze the influence of social media marketing on repurchase intention, (3) to analyze the influence of social media marketing on repurchase intention through brand awareness and perceived value, (4) Managerial implications that can be used to increase repurchase intention. This research was carried out in 2023, starting from preparing the proposal, collecting data to preparing the final work. Research and collection of respondent data was carried out in Indonesia using a descriptive-quantitative research approach with an online survey method using Google Form. Sampling was carried out using a voluntary sampling method with the criteria for respondents being that consumers had made purchases of Haus products and were active users of Instagram social media. The number of respondents used was 200 Haus consumer respondents. Data processing was carried out using Statistical Product and Service Solutions (SPSS) and Structural Equation Modeling (SEM) software with AMOS 28 software. Based on the results of the characteristics of the respondents, it was found that the largest proportion of respondents were women in the age range 20-29 years. The final education with the largest proportion is Bachelor's (S1). The largest proportion of respondents work as private employees. The average monthly income of respondents with the largest proportion is > IDR 5,000,000. Based on descriptive analysis, information search behavior on Instagram shows that the largest proportion of respondents use Instagram as a trendy media, accessing it more than 7 times in one day, and respondents usually access it at home. Based on the purchasing behavior of contemporary fast food drinks, it is found that the flavor variant that is often purchased is coffee. Furthermore, 7-8 times in the last month respondents bought contemporary fast food drinks. The average expenditure for buying modern fast food drinks with the largest proportion is IDR 50,000 – IDR 100,000. In the past month, the largest proportion of respondents purchased Haus products 3-4 times with the reason for buying Haus products because of the taste. Based on the evaluation of the level of model fit, this research model falls into the good fit and marginal fit categories after modification, so it is suitable for hypothesis testing. The results of the structural model suitability test show that there are five hypotheses that have been tested, including all hypotheses that show significant results, namely social media marketing has a positive and significant effect on brand awareness, social media marketing has a positive and significant effect on perceived value, brand awareness has a positive effect and significant on repurchase intention, perceived value has a positive and significant effect on repurchase intention, and social media marketing has a positive and significant effect on repurchase intention. A form of managerial implication that can be given to Haus companies to increase repurchase intention is effective and informative marketing activities through social media marketing using Instagram, namely posting content that can maintain and increase consumer interest. This can be done by providing useful information such as providing information regarding the latest product photos, promotions, giveaways, quizzes and challenges to engage followers. Apart from that, Haus can increase responsiveness to complaints and input from consumers and be more active in communicating with consumers via Instagram, in order to maintain relationships with each follower or consumer.