Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kesediaan Konsumen untuk Membayar (Willingnes to Pay) Mie Instan Sayur di Serambii Botani, Botani Square, Bogor

Abstract

Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis karakteristik sosio demografi konsumen produk mie instan sayur, untuk menganalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk mie instan sayur dan untuk menganalisis besarnya nilai Willingness to Pay (WTP) dari produk mie instan sayur serta menganalisis karakteristik sosio demografi dan atribut produk yang mempengaruhi kesediaan untuk membayar mie instan sayur. Penelitian dilakukan di Serambi Botani Bogor yang terletak pada mall Botani Square, di daerah Padjajaran Bogor, pada bulan Agustus 2011 hingga September 2011. Responden penelitian ini adalah pengunjung yang berasal dari Serambi Botani, Botani Square-Bogor yang sudah pernah membeli produk mie instan sayur sebanyak 100 orang yang diambil secara judgement sampling yang merupakan metode penetapan sampel berdasarkan kriteria-kriteria tertentu, yaitu: konsumen yang bersedia dan dinilai mampu mengisi kuesioner, konsumen yang telah melakukan pembelian mie instan sayur minimal satu kali. Selain itu, responden yang diambil adalah responden yang telah berumur mulai dari 17 tahun yang melakukan keputusan pembelian dengan asumsi bahwa batasan umur tersebut, seseorang telah dapat memutuskan dan memberikan penilaian secara obyektif terhadap suatu produk yang dipasarkan. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, analisis nilai WTP mie instan sayur, analisis regresi logistik dan analisis faktor. Secara umum karakteristik konsumen produk mie instan sayur adalah perempuan, memiliki rentang usia 17 hingga 23 tahun, berstatus sudah menikah, telah menjalani pendidikan terakhir sebagai sarjana, berprofesi sebagai pekerja swasta, dan memiliki tingkat pendapatan rata-rata per bulan responden berada pada kisaran lebih dari Rp. 1.000.000 sampai dengan Rp. 5.000.000 Proses keputusan pembelian mie instan sayur di Serambi Botani melalui: tahap pengenalan kebutuhan melalui tiga pendekatan yaitu motivasi, alasan dan kendala dalam pembelian mie instan sayur. Pada tahap pencarian informasi melalui pendekatan sumber informasi tentang keberadaan mie instan sayur dan berdasarkan informasi yang responden dapatkan mengenai mie instan sayur. Pada tahap evaluasi alternatif terdiri dari faktor-faktor dan rasa yang menjadi pertimbangan responden dalam membeli mie instan sayur serta sumber paling mempengaruhi responden dalam menentukan pembelian mie instan sayur. Pada tahap pembelian mencakup frekuensi dan cara memutuskan dalam membeli mie instan sayur serta tanggapan mengenai harga produk mie instan sayur. Pada tahap evaluasi pasca pembelian terdiri dari kepuasan responden terhadap pembelian mie instan sayur, niat membeli kembali setelah membeli mie instan sayur yang dikonsumsi, dan tanggapan responden jika harga mie instan sayur mengalami kenaikan. Berdasarkan analisis nilai WTP mie instan sayur diperoleh nilai rata-rata WTP responden sebesar Rp. 7,990,00. Berdasarkan analisis regresi logistik, menunjukkan dua variabel karakteristik sosio demografi yang berpengaruh signifikan pada taraf nyata ( ) 5 persen terhadap kesediaan reponden untuk membayar mie instan sayur lebih tinggi yaitu jenis kelamin dan pendapatan. Sedangkan atribut produk yang mempengaruhi kesediaan responden untuk membayar mie instan sayur terdiri dari tiga faktor. Faktor pertama dinamakan “Mayoritas Intangible Benefit” terdiri dari variabel keamanan konsumsi, kandungan gizi, kepercayaan dan bahan baku. Faktor kedua dinamakan “Faktor Pendukung” terdiri dari variabel kepraktisan dan label. Faktor ketiga dinamakan “Tangible Benefit” terdiri dari variabel rasa dan kemasan. Hasil penelitian ini memberikan rekomendasi kebijakan alternatif yang dapat dipertimbangkan oleh pihak Serambi Botani, yaitu (1) Besarnya nilai ratarata WTP responden dapat dijadikan acuan dalam penetapan harga mie instan sayur, bahwa harga mie instan sayur saat ini merupakan harga maksimum yang bersedia reponden bayarkan untuk produk mie instan sayur. (2) Mie instan sayur di Serambi Botani memerlukan peningkatan pemasaran dengan memasarkan mie instan sayur melalui internet, hal ini disebabkan karena sebagian besar responden menyatakan bahwa produk mie instan sayur sulit ditemukan. (3) Mie instan sayur di Serambi Botani juga memerlukan peningkatan promosi atau pengiklanan, hal tersebut disebabkan banyak responden mengetahui informasi mie instan sayur karena hanya secara kebetulan atau tidak sengaja mengunjungi Serambi Botani. (4) Disarankan mie instan sayur tetap menjaga kualitas keamanan, kandungan gizi dan bahan bakunya, tanpa mengenyampingkan cita rasa dari mie instan sayur.