Analisis Brand Equity (Ekuitas merek) minuman sirup dan implikasinya dalam kegiatan pemasaran: kasus merek ABC di Giant Hypermarket Margo City Depok

Abstract

Pada tahun 1999 sampai tahun 2002, konsumsi minuman sirup selalu. mengalami peningkatan yang cukup berarti setiap tahunnya, terutama pada tahun 2002, yaitu mampu mencapai angka 30 persen. Pada tahun 2002, pangsa pasar produk yang dilarutkan (dillutables) di Indonesia mencapai 625 juta liter (68 persen dari segmen sirup dan 32 persen dari segmen serbuk). Dari total produk dillutables ini, pertumbuhan produk sirup liquid (cair) mencapai 15 persen, sementara bentuk powder (serbuk) naik sekitar 30 persen. Melihat pertumbuhan konsumsi dan pangsa pasar minuman sirup sampai tahun 2002, maka pada tahun- tahun berikutnya konsumsi minuman sirup akan terus meningkat. Produksi minuman sirup juga mengalami peningkatan pesat dari tahun ke tahun sejalan dengan meningkatnya permintaan dan konsumsi masyarakat. Pada tahun 1999, produksi sebesar 10,67 juta liter per bulan meningkat menjadi 32,40 juta liter per bulan pada tahun 2002. Dengan pertumbuhan konsumsi dan produksi minuman sirup di Indonesia yang semakin meningkat, dan juga banyaknya merek dagang dengan keunggulannya masing-masing, maka persaingan di bisnis ini pun semakin ketat. Pada kategori minuman sirup ini, merek ABC memiliki brand share (pangsa merek) sebesar 70,6 persen, sehingga membuat merek ABC menjadi pemimpin pasar minuman sirup, jauh melampaui para pesaingnya, termasuk sirup merek Marjan. Untuk menjadi pemimpin pasar, peran sebuah merek akan menjadi sangat penting karena paling susah untuk ditiru oleh pesaing. Oleh karena itu, penjualan produk mau tidak mau harus menggunakan merek yang bagus. Sebagai salah satu intangible asset, brand equity patut terus menerus dikelola dengan baik. Merek yang prestisius adalah merek yang memiliki brand equity yang kuat sehingga memiliki daya tarik yang besar di mata konsumen. Berdasarkan dominasi brand share sirup ABC di pasar, siklus hidup produk (product life cycle/PLC) sirup ABC berada pada kondisi kedewasaan stabil (stable maturity) yang mengalami puncak penjualan tertinggi dibandingkan merek lain, tetapi tingkat penjualannya datar karena produknya telah diterima oleh sebagian besar calon pembeli dan persaingan yang semakin meningkat sehingga pasar menjadi jenuh. Sementara itu, sirup Marjan sebagai pesaing utamanya akan menjadi ancaman bagi dominasi sirup ABC. Pada bulan Agusutus 2006, satu bulan menjelang puasa, ternyata Sirup Marjan sudah beriklan dengan banyak. Terbukti dari belanja iklannya yang lebih dari Rp 11 milliar dan menempatkannya sebagai produk sirup dengan belanja iklan terbesar.