Analisis Brand Equity produk minuman Isotonik merek Mizone: kasus mahasiswa strata satu IPB

Abstract

Pada akhir tahun 2005 dalam waktu yang hampir bersamaan sejumlah produsen industri minuman dan makanan masuk ke pasar isotonik sehingga membuat persaingan di pasar isotonik semakin meningkat. Salah satu minuman. isotonik yang menarik perhatian konsumen yaitu Mizone. Mizone mengandung Hydromaxx, yaitu kombinasi elektrolit dan lima vitamin penting yang dapat mempercepat penggantian cairan tubuh dan kandungan vitaminnya dapat membantu mengembalikan energi dengan sasaran konsumen yang aktif dan dinamis dalam menjalankan aktifitas sehari-hari. Mizone menggunakan kemasan botol plastik berwarna biru berbeda dengan kebanyakan merek-merek yang baru memasuki industri minuman isotonik. Kemasan botol yang digunakan Mizone dapat memasuki segmen konsumen yang lebih luas, yaitu konsumen air mineral dalam kemasan botol yang jumlahnya sangat besar. Bahkan karena kemasan birunya, Mizone dapat dipersepsikan orang sebagai minuman beroksigen. Dengan kelebihan Mizone tersebut, Mizone dapat menjadi pesaing utama perusahan- perusahaan yang memasuki industri minuman isotonik, terutama Pocari Sweat sebagai pemimpin pasar. Informasi mengenai konsumen Mizone diperlukan perusahaan untuk membuat keputusan pemasaran yang tepat guna merebut target pasar sekaligus pemimpin pasar. Apalagi pada akhir tahun 2006 Mizone merupakan salah satu produk yang terkena isu pelabelan. Mizone tidak mencantumkan bahan pengawet dalam kemasaannya padahal produk ini sebenarnya mengandung bahan pengawet. Walaupun kadar bahan pengawet dalam Mizone masih aman bagi kesehatan namun produk ini tetap ditarik dari peredaran. Setelah melakukan berbagai perbaikan akhirnya pada awal tahun 2007 Mizone diizinkan untuk dipasarkan kembali. Kondisi tersebut otomatis akan mempengaruhi persepsi konsumen sehingga akhirnya tanggapan konsumen juga akan berubah. Untuk itu, sangatlah menarik apabila produsen dapat mengetahui Brand Equity Mizone di benak konsumen. Informasi mengenai pelanggan dengan perubahan pasar dan industri yang cepat sangat penting bagi perusahaan, sehingga hanya perusahaan yang memiliki informasi tersebut yang dapat menyesuaikan rencana strategis pemasaran perusahaan. Salah satu kriteria dari sebuah produk yang baik adalah pengelolaan merek yang kuat. Nilai sebuah merek ini menjadi tolak ukur keberhasilan perusahaan dalam pemasaran. Bertahannya suatu merek di masyarakat tergantung dari kuatnya brand equity di mata konsumen. Jika sebuah merek dikenal oleh masyarakat kemudian ada asosiasi yang dapat membedakan merek tersebut dari kompetitor sejenis, serta dapat dipersepsikan bahwa merek tersebut memiliki kualitas tinggi, sehingga mampu menimbulkan loyalitas dan kepuasan dari pengguna merek, maka dipastikan merek tersebut memiliki brand equity yang sudah tinggi. Hanya produk minuman isotonik yang memiliki brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Dengan demikian jika Mizone ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu untuk mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity. Tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Menganalisis brand awareness, brand associations, perceived quality, brand Loyalty pada produk minuman isotonik merek Mizone. (2) Merumuskan strategi distribusi. Penelitian ini dilaksanakan di kampus IPB. Penelitian dilakukan pada bulan Maret sampai April 2007. Sumber data yang akan diambil dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner dan wawancara. Data sekunder diperoleh dari data-data yang dimiliki perusahaan, buku-buku yang relevan, serta literatur lain yang berkaitan dengan penelitian. Teknik pemilihan responden dilakukan dengan menggunakan teknik Judgement Sampling, dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Uji Cochran, Importance Performance" Analisis dan Brand Switching Pattern Matrix. Data yang tidak dianalisis menggunakan instrumen tersebut akan dianalisis secara deskriptif. Pada elemen kesadaran merek (brand awareness), merek Mizone secara umum sudah cukup memiliki kesadaran merek yang kuat. Kondisi ini dapat dilihat pada masing-masing elemen kesadaran merek yaitu merek Mizone yang berada pada top of mind responden sebesar 33 persen, menempati posisi kedua setelah Pocari Sweat. Untuk pengingatan kembali merek, sebagian besar responden menjawab merek Mizone yang diingat yaitu sebesar 61 persen dan tidak ada responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek Mizone serta tidak ada yang tidak mengenal akan keberadaan merek Mizone. Pada elemen asosiasi merek (brand association), asosiasi yang membentuk brand image dari merek Mizone yaitu kemasannya menarik, aromanya enak, pelepas dahaga seketika, iklannya menarik/bagus, minuman isotonik yang terkenal, diproduksi oleh perusahaan yang inovatif. Pada persepsi kualitas (perceived quality), Hasil analisis dengan menggunakan analisis IPA maka atribut yang harus diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah atribut efek cepat terasa, memulihkan stamina dan harga. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya pada saat ini adalah atribut kemasannya menarik, rasa dan volume/fisi. Atribut yang menjadi prioritas rendah perusahaan adalah manfaat. Atribut dapat menghilangkan dehidrasi merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen Pada loyalitas merek (brand loyalty), merek Mizone belum memiliki loyalitas merek yang kuat, hal ini dapat dilihat dari piramida merek yang belum memperlihatkan bentuk piramida terbalik. Tingkatan switcher memiliki nilai sebesar 41 persen, tingkatan habitual buyer memliki nilai sebesar 21, tingkatan satisfied buyer memiliki nilai sebesar 41, tingkatan liking the brand memiliki nilai sebesar 17, tingkatan commited buyer memiliki nilai sebesar 22 persen. Hasil analisis brand switching matrix kemungkinan perpindahan merek dari Mizone ke merek lain sebesar 166,1 persen dan jumlah responden yang tidak loyal terhadap Mizone sebesar 81 persen.