Analisis Brand Equity Ten Smartphone Merek Nokia pada Mahasiswa Strata 1 Kampus IPB Darmaga

Abstract

Era mobilitas semakin berkembang pesat. Begitu juga dengan peralatan teknologinya yang semakin canggih. Tidak dapat dipungkiri bahwa rata-rata hampir semua masyarakat pada umumnya memiliki sebuah alat komunikasi canggih yang bernama telepon genggam (handphone). Di zaman yang serba instan ini di butuhkan sekali komunikasi yang cepat untuk mendapatkan informasi terkini. Nokia merupakan vendor asal Finlandia yang mulai masuk ke pasar Indonesia sejak tahun 1984. Dengan berbekal pengalaman yang matang dalam industri ini, menjadikan Nokia sebagai pemimpin pasar. Namun kini persaingan di industri telepon selular sangat kompetitif, posisi Nokia sebagai pemimpin pasar terus terancam, sementara market share nya terus menurun. Model brand equity ten merupakan suatu model yang dikembangkan oleh David A. Aaker sebagai perluasan dari konsep ekuitas merek. Dalam model brand equity ten, pengukuran dikelompokkan dalam lima kategori. Empat kategori yang pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi ekuitas merek, yaitu loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan kesadaran merek. Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar (market behavior) yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar, dan bukan langsung dari konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah 1)mengetahui posisi kategori awareness di benak mahasiswa strata 1 kampus IPB Darmaga terhadap smartphone merek Nokia. 2)menganalisis kategori association mahasiswa strata 1 kampus IPB Darmaga terhadap smartphone merek Nokia. 3)menganalisis kategori perceived quality dan leadership mahasiswa strata 1 kampus IPB Darmaga terhadap smartphone merek Nokia. 4)menganalisis kategori loyalty pada mahasiswa strata 1 kampus IPB Darmaga terhadap smartphone merek Nokia. 5)mengetahui posisi kategori market behavior smartphone merek Nokia. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan Non-Probability Sampling dengan teknik Quota Sampling (pengambilan sampel berdasarkan faktor tertentu) dengan sampel sebanyak 100 responden. Metode skala yang digunakan yaitu skala likert dan semantic differential. Alat analisis yang digunakan adalah Uji Cochran dengan menggunakan Software SPSS for windows versi 16, analisis deskriftif, nilai rataan, dan estimasi pangsa pasar. Pada analisis awareness measure, smartphone merek Nokia masih belum mempunyai tingkat kesadaran yang baik. Dari hasil analisis association measures didapatkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari smartphone merek Nokia adalah smartphone yang mudah digunakan (user friendly), smartphone yang awet/ jarang rusak, service centernya banyak, merek berasal dari vendor terpercaya, dan smartphone untuk usia dewasa/ mapan. Pada analisis perceived quality smartphone merek Nokia dipersepsikan baik dalam atribut keawetan, kemudahan dalam penggunaan, outlet penjualan resmi, dan service center nya. Pada kategori leadership untuk semua atribut yang diteliti smartphone merek Nokia memiliki nilai yang lebih rendah dari dari merek lainnya. Pada analisis loyalty measures, hasil penelitian menunjukkan bahwa brand loyalty yang dimiliki oleh smartphone merek Nokia belum kuat, pengguna smartphone menunjukkan persentase yang baik hanya sampai pada tahap statisfied buyer. Pada kategori harga optimum, responden hanya bersedia membeli smartphone tipe Nokia Lumia 800 seharga Rp. 5.000.000. Pada analisis market behavior measures smartphone merek Nokia menunjukkan nilai estimasi pangsa pasar sebesar 10,6%. Berdasarkan jangkauan distribusi, Nokia memiliki 4 distributor utama yang tersebar di seluruh Indonesia dengan jumlah titik distribusi dan outlet terbanyak dimiliki oleh Okeshop.