Model Niat Beli Berbasis Nilai Produk dan Orientasi Nilai untuk Meningkatkan Penetrasi Pasar Kopi Organik

Abstract

Penurunan kualitas lingkungan alam telah meningkatkan preferensi konsumen terhadap produk ramah lingkungan. Penelitian-penelitian terdahulu telah banyak dilakukan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli produk ramah lingkungan. Berdasarkan telaah literatur, teori perilaku terencana merupakan salah satu teori yang paling banyak digunakan untuk mengkaji perilaku pembelian produk ramah lingkungan. Di sisi lain, banyak kritik yang ditujukan pada teori perilaku terencana. Teori perilaku terencana dianggap mengabaikan aspek pertimbangan moral dalam menentukan prediktor dari niat dan perilaku konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan. Selain itu, teori perilaku terencana juga dianggap tidak memberikan penjelasan tentang pengaruh faktor personal seperti persepsi konsumen tentang nilai produk terhadap prediktor dari niat dan perilaku. Kritik lain juga ditujukan terhadap pengukuran variabel norma subyektif yang dianggap terlalu sempit karena hanya menjadikan norma perintah sebagai dasar pengukuran. Walaupun Ajzen kemudian menambahkan dimensi norma deskriptif sebagai bagian dari pengukuran, tetapi dalam hal penggunaan kelompok referensi Ajzen hanya menggunakan kelompok referensi orang terdekat. Padahal, tekanan sosial serta sumber informasi dapat berasal dari kelompok referensi yang bersifat general. Selain itu, pengukuran variabel sikap, norma subyektif, dan persepsi kendali perilaku dalam banyak penelitian terdahulu masih belum menggunakan pengukuran multidimensi dua jenjang. Obyek penelitian adalah kopi organik. Pemilihan kopi organik sebagai obyek penelitian didasarkan pada pertimbangan kopi organik memiliki prospek bisnis yang cerah, tetapi sampai dengan saat ini belum terdapat banyak kajian akademik tentang kopi organik dari perspektif konsumen maupun sisi strategi perusahaan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1) membangun model struktural yang dapat menjelaskan kausalitas faktor-faktor yang memengaruhi niat konsumen untuk membeli kopi organik, 2), mengembangkan instrumen pengukuran baru variabel norma sosial dengan menggunakan kelompok referensi yang memiliki lingkup spesifik dan general 3) mengembangkan pengukuran multi dimensi dua jenjang untuk variabel sikap, norma sosial, dan persepsi kendali perilaku, dan 4) merekomendasikan prioritas strategi penetrasi pasar untuk meningkatkan daya serap kopi organik oleh konsumen. Responden penelitian untuk pengembangan instrumen norma sosial adalah 500 orang, yaitu 200 orang untuk tahap pilot study dan 300 orang untuk tahap robustness test. Analisis model struktural niat beli dan model pengukuran multidimensi dua jenjang menggunakan responden yang sama sebanyak 500 orang. Pemilihan responden untuk dijadikan sampel penelitian dilakukan dengan menggunakan teknik voluntary sampling. Untuk analisis AHP, 7 orang pakar tentang kopi akan dipilih sebagai responden penelitian. Pengumpulan data dilakukan dengan metode survei secara daring, focus group discussion, dan wawancara. Teknik analisis data yang digunakan adalah Exploratory Factor v Analysis (EFA), Structural Equation Model (SEM), dan Analytical Hierarchy Process (AHP). Berdasarkan hasil analisis model struktural, manfaat kesehatan dan lingkungan terbukti memiliki pengaruh terhadap nilai kopi organik, sebaliknya pengaruh manfaat kualitas dan sosial tidak terbukti. Untuk aspek pengorbanan, persepsi harga dan risiko terbukti berpengaruh terhadap nilai kopi organik, sedangkan persepsi upaya tidak terbukti berpengaruh. Selanjutnya, nilai produk terbukti berpengaruh signifikan terhadap sikap dan niat beli. Dari tiga bentuk orientasi nilai yang diujikan, nilai biosfer dan egosentris terbukti memiliki pengaruh terhadap sikap, sedangkan nilai altruistik tidak terbukti. Dari ketiga anteseden niat dalam teori perilaku terencana, seluruh prediktor terbukti memiliki pengaruh terhadap niat beli. Walaupun hasil exploratory factor analysis hanya membentuk dua dimensi (yaitu norma perintah dan norma deskriptif), dan tidak empat dimensi seperti tujuan awal, tetapi tiap dimensi tersebut merepresentasikan adanya tekanan sosial yang tidak hanya bersumber dari kelompok referensi spesifik, melainkan juga kelompok referensi general. Instrumen yang dikembangkan memiliki validitas dan reliabilitas yang baik. Hasil analisis model pengukuran multidimensi dua jenjang untuk variabel sikap, persepsi kendali perilaku, dan norma sosial menyatakan bahwa ketiga variabel tersebut merupakan variabel multidimensi. Pengembangan model pengukuran dua jenjang ini berkontribusi terhadap literatur dalam hal memberikan landasan empiris bagi rekomendasi Ajzen tentang perlunya dilakukan pengukuran dua jenjang untuk variabel sikap, persepsi kendali perilaku, dan norma sosial. Untuk penilaian alternatif strategi penetrasi pasar, strategi intensifikasi komunikasi pemasaran merupakan strategi yang paling perlu diprioritaskan untuk meningkatkan penetrasi pasar kopi organik. Selain itu, manfaat kopi organik bagi kesehatan dan manfaat bagi lingkungan merupakan kriteria utama dengan bobot tertinggi. Hasil ini berkontribusi bagi pengembangan strategi pemasaran kopi organik. Berdasarkan hasil penelitian, maka direkomendasikan kepada pemasar kopi organik untuk merancang strategi komunikasi pemasaran yang efektif, antara lain dengan menjadikan manfaat kesehatan dan manfaat lingkungan sebagai unique selling point, serta menggunakan strategi positioning berdasarkan manfaat. Perusahaan juga direkomendasikan untuk berinvestasi dalam memanfaatkan teknologi informasi. Optimalisasi pemanfaatan teknologi akan meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran.