Model Pembentukan Brand Admiration dan Dampaknya pada Perilaku Konsumen di Industri Otomotif

Abstract

Saat ini ada pergeseran besar dalam bagaimana globalisasi dan teknologi mengubah bisnis, budaya, dan konsumen. Oleh karena itu membangun hubungan yang kuat antara merek dengan konsumen adalah tantangan yang sulit bagi pemasar. Agar tetap relevan, perusahaan otomotif harus menciptakan nilai dengan terus mengembangkan hubungan antara merek dan konsumen mereka. Keberhasilan berkelanjutan dari merek otomotif paling terkenal di dunia seperti BMW, Mercedes-Benz, dan Harley-Davidson dapat dikaitkan karena merek mereka dikagumi. Menanggapi situasi ini, Park et al. (2016) mencoba untuk membuat kerangka merek yang lebih komprehensif, yang disebut brand admiration. Mereka beralasan bahwa untuk memiliki hubungan konsumen-merek yang berkelanjutan, kuat, dan bermakna, sebuah merek harus memiliki tujuan untuk menjadi dikagumi. Saat ini ada 34 merek mobil yang terdaftar berbisnis di Indonesia. Setiap hari konsumen terus-menerus terekspos oleh berbagai iklan dari banyak merek tersebut. Untuk membangun retensi konsumen yang berkelanjutan, perusahaan harus menciptakan hubungan inovatif yang konstan antara konsumen dan merek. Tujuan penelitian ini adalah untuk membangun model pembentukan brand admiration, serta memahami dampaknya terhadap perilaku konsumen yang diwakili oleh purchase intention, engagement, dan advokasi. Tujuan selanjutnya adalah untuk memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen untuk mengagumi suatu merek mobil. Variabel segmentasi yang digunakan diantaranya adalah demografi, motivasi, dan kelompok referensi. Teknik pengumpulan data pada penelitian ini adalah metode self-report yang dilakukan dengan alat bantu kuesioner yang didistribusikan secara elektronik melalui Google Form. Responden difilter terlebih dahulu sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan, yaitu (1) domisili harus di Jabodetabek, (2) memiliki mobil atau pernah memiliki mobil sebelumnya, dan (3) merupakan generasi milenial atau generasi Z. Jumlah responden yang memenuhi kriteria sampel penelitian berjumlah 501 orang. Selanjutnya, data penelitian diolah menggunakan metode structural equation modeling untuk membangun model brand admiration dan cluster analysis untuk membentuk segmentasi. Dapat ditarik kesimpulan bahwa bahwa brand trust, brand respect, dan brand love terbukti berpengaruh signifikan terhadap brand admiration. Brand trust akan terjadi ketika sebuah merek menghadirkan customer enablement, brand respect akan terbentuk apabila perusahaan dapat menginspirasi konsumen, dan brand love akan terjadi apabila sebuah merek dapat menghadirkan excitement bagi konsumen. Brand trust dan brand respect terbukti berpengaruh positif terhadap brand love, dan brand love memiliki pengaruh terbesar terhadap brand admiration. Dengan memiliki merek yang dikagumi, maka konsumen akan meningkatkan engagement, purchase intention, dan advocacy dari konsumen. Segmentasi konsumen otomotif menghasilkan tiga segmen, yaitu The Working for Success, The Dreamers, dan The Family Oriented. The Working for v Success adalah mereka yang sudah memiliki mobil dan menginginkan untuk upgrade. Untuk meraih semua segmen ini influencer marketing penting untuk dilakukan. The Dreamers adalah kelompok dengan mayoritas first-time buyer, dan mereka adalah orang yang berambisi tinggi dengan mengagumi merek mobil premium. Selanjutnya adalah the Family Oriented yang memiliki disposable income terbesar dibandingkan dua segmen sebelumnya. Mereka cenderung berkonsultasi dengan keluarga ketika mengagumi merek tertentu. Selanjutnya, saluran informasi yang penting untuk meraih semua segmen adalah media sosial. Selain itu, sport utility vehicle (SUV) adalah jenis mobil yang paling diminati oleh konsumen gen Z dan milenial di Indonesia. Dari semua segmen konsumen ditemukan bahwa media sosial adalah saluran yang penting untuk menjangkau konsumen otomotif.