Intensi Konsumen Makanan Jadi Menggunakan Food Delivery Apps selama Pandemi Covid-19

Abstract

Dinamika pemasaran semakin berorientasi terhadap konsumen, sehingga penggunaan teknologi terkait sistem informasi akan sangat dibutuhkan. Salah satu saluran pemasaran agribisnis pangan yang dapat meningkatkan efektivitas pemasaran akibat penggunaan teknologi informasi adalah e-commerce dan m-commerce. Food delivery apps (FDA) merupakan salah satu jenis m-commerce paling populer yang menyediakan kenyamanan dan kemudahan bagi konsumen untuk mengonsumsi makanan jadi. Kemungkinan penggunaan serta pemesanan makanan jadi (ready-to-eat meals) melalui FDA juga meningkat seiring dengan adanya pandemi Covid-19. Penurunan PDB harga konstan dari industri restoran tahun 2019 menuju 2020 menandakan bahwa industri ini terdampak oleh Covid-19. Sementara itu, produk terbanyak yang dibeli konsumen secara online di Indonesia adalah makanan. Hal ini menjadi potensi bagi restoran untuk meningkatkan penjualannya melalui FDA, sehingga tahap awal yang harus dilakukan oleh FDA dan restoran adalah dengan mengetahui perilaku konsumen pengguna FDA. Pentingnya meneliti perilaku konsumen dalam menggunakan FDA juga didukung dengan adanya penjabaran data statistik mengenai penggunaan FDA di masa pandemi terkait social-distancing sebagai bentuk norma subyektif, intensi, serta aspek sosiodemografi pengguna. Oleh karena itu, faktor-faktor yang memengaruhi intensi konsumen makanan jadi dalam penggunaan FDA di masa pandemi Covid-19 beserta dengan karakteristik sosiodemografi yang memengaruhinya menjadi penting untuk dianalisis. Teori-teori yang akan diintegrasikan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi intensi adalah theory of reasoned action (TRA), technology acceptance model (TAM), kepercayaan, dan risiko yang dirasakan. Data primer diperoleh dari 327 responden yang pernah atau belum pernah menggunakan FDA dan bertempat tinggal di Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Banten (Jabodetabek). Data terkait korelasi variabel sosiodemografi dengan intensi dianalisis menggunakan uji crosstab dan Chi-square, sementara data terkait variabel-variabel yang memengaruhi intensi dianalisis menggunakan structural equation modelling (SEM). Penelitian ini menghasilkan beberapa temuan relevan. Variabel sosiodemografi yang secara signifikan berkorelasi dengan intensi adalah jenis kelamin (perempuan), golongan usia (muda), status pernikahan (lajang atau belum menikah), tingkat pendapatan (pendapatan rendah), serta familiaritas terhadap teknologi informasi (familiaritas tinggi). Faktor-faktor yang terbukti signifikan berpengaruh searah dan langsung terhadap intensi dari integrasi teori adalah norma subyektif, risiko yang dirasakan, dan sikap, sementara variabel laten lainnya yang saling berpengaruh secara signifikan dan searah adalah: (1) norma subyektif dan risiko yang dirasakan terhadap sikap, serta (2) kemudahan penggunaan yang dirasakan dengan sikap, kegunaan yang dirasakan, dan kepercayaan. Variabel sikap memediasi hubungan antara norma subyektif, kemudahan penggunaan yang dirasakan, dan risiko yang dirasakan terhadap intensi. TRA merupakan teori penyusun terbaik yang dapat mendeskripsikan faktor-faktor yang memengaruhi intensi. Beberapa implikasi manajerial bagi FDA pihak ketiga dan restoran mitra dapat dihasilkan dari temuan-temuan tersebut.