Faktor-faktor yang Memengaruhi Destination Brand Equity Ciletuh-Pelabuhanratu UNESCO Global Geopark (CPUGGp)

Abstract

Industri pariwisata sebagai pendorong kunci dalam pertumbuhan sosial ekonomi negara maupun daerah. Indonesia pun memiliki potensi pariwisata yang besar sebagai tujuan investasi, hal ini terwujud dari terpilihnya empat kawasan pariwisata yang mendapatkan sertifikasi UNESCO Global Geopark (UGG). Salah satu dari empat UGG tersebut adalah Ciletuh-Pelabuhanratu UNESCO Global Geopark (CPUGGp) yang terletak di Kab. Sukabumi Prov. Jawa Barat. Namun, CPUGGp faktanya belum mendapatkan kunjungan yang optimal dibandingkan dengan potensi besar yang dimiliki. Sejalan pula dengan persaingan yang semakin ketat dibutuhkan suatu usaha untuk mempertahankan dan meningkatkan jumlah kunjungan. Pembentukan merek destinasi menjadi alat pemasaran yang ampuh dengan meningkatnya persaingan, maka aspek penting yang diperlukan oleh sebuah destinasi wisata adalah dengan melakukan strategi pembentukan merek ( branding strategy) terkhusus customer based destination brand equity (CBBE) yang memiliki manfaat untuk meningkatkan kepercayaan konsumen pada saat pengambilan keputusan untuk mengunjungi merek destinasi pilihan, mendorong kesediaan konsumen untuk membayar harga tinggi, meningkatkan efektivitas marketing communication, meningkatkan keunggulan marketing actions dan meningkatkan elastisitas terhadap kenaikan harga. Terdapat empat indikator yang dimiliki CBBE dan menjadi variabel independen dalam penelitian ini yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty). Tujuan dari penelitian ini adalah (1) menganalisis brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty CPUGGp sebagai destinasi wisata, (2) menganalisis pengaruh brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty terhadap destination brand equity CPUGGp sebagai destinasi wisata, (3) merumuskan strategi meningkatkan destination brand equity CPUGGp sebagai destinasi wisata. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret 2022 sampai bulan Desember 2022. Pendekatan penelitian ini menggunakan deskriptif kuantitatif dengan metode online survei melalui google form. Kriteria responden penelitian ini adalah wisatawan nusantara yang sudah pernah berkunjung ke CPUGGp dalam dua tahun terakhir dan berumur diatas 15 tahun. Pengolahan data dalam penelitian ini dilakukan dengan analisis Structural Equation Modelling (SEM) dengan software SmartPLS 3.0. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty memiliki beberapa indikator yang memiliki tingkat rendah. Selanjutnya, brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty berpengaruh secara signifikan terhadap destination brand equity CPUGGp. Imiplikasi manajerial dalam penelitian ini adalah (1) pada aspek brand awareness harus ditingkatkan kembali untuk membangun brand recognition, brand recall, hingga menjadi top of mind dengan cara strategi komunikasi melalui media word of mouth, media sosial (instagram, twitter, youtube, facebook, tiktok) dan internet. Selanjutnya, (2) pada aspek brand v association, memilih brand ambassador/celebrity person yang sesuai dan meningkatkan keamanan, kenyamanan yang berkaitan dengan biaya. Kemudian, (3) aspek perceived quality meningkatkan kualitas dengan menjadikan kebersihan sebagai prioritas, meningkatkan fasilitas terutama penyediaan toilet dan tempat ibadah. Terakhir, (4) pada aspek brand loyalty dibutuhkan usaha untuk mendapatkan nilai baik hingga paling baik melalui kolaborasi.