Segmentasi, Targetting dan Positioning Deterjen Ramah Lingkungan

Abstract

Permasalahan lingkungan menjadi permasalahan serius yang dihadapi oleh setiap negara. Kualitas lingkungan hidup Indonesia pada tahun 2016, mengalami penurunan yang didorong oleh penurunan kualitas air. Dari semua provinsi yang ada di Indonesia, DKI Jakarta memiliki indeks kualitas air terendah. Di mana dari hasil pantauan parameter kimia, limbah deterjen menjadi tiga bahan pencemar terbanyak yang ada di perairan DKI Jakarta. Walaupun produk-produk deterjen yang ada di pasaran saat ini telah memenuhi standar yang ditetapkan pemerintah, namun jika tidak dilakukan perubahan dalam pola konsumsinya maka potensi pencemaran hasil limbah penggunaan deterjen akan semakin meningkat di masa yang akan datang. Oleh karena itu, konsumsi produk deterjen ramah lingkungan perlu ditingkatkan. Saat ini, pangsa pasar deterjen ramah lingkungan masih sangat kecil dan bersifat stagnan. Walaupun berbagai penelitian telah dilakukan untuk meningkatkan minat beli konsumen, namun fenomena rendahnya pangsa pasar produk-produk ramah lingkungan masih terus berlanjut. Dirumuskan beberapa faktor yang mempengaruhi rendahnya pangsa pasar deterjen ramah lingkungan di Indonesia, yaitu rendahnya daya beli masyarakat, tidak seimbangnya persaingan pada industri deterjen dan gaya hidup masyarakat yang belum peduli terhadap lingkungan. Dari perumusan tersebut, maka penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan kepeduliannya terhadap lingkungan dan mengidentifikasi tingkat harga optimal yang masih dapat diterima konsumen. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif dengan teknik pengambilan sampel secara multistage random sampling dan menggunakan instrument kuesioner terstruktur. Respon dari 175 responden yang direkrut dianalisa dengan menggunakan hierarchical cluster analysis dan discriminant analysis untuk mendapatkan banyaknya segmen. Sedangkan untuk mendeksripsikan karakteristik pada masing-masing segmen digunakan analisis biplot dan korespondensi. Dari hasil analisa didapatkan tiga segmen konsumen yaitu green indifferent, green potential dan green follower. Sementara harga optimal yang didapatkan dari hasil analisa dengan menggunakan Price sensitivity measurement (PSM) berbeda untuk setiap segmen. Berdasarkan hasil analisa daya tarik pada setiap segmen, segmen green potential dan green follower dapat dijadikan target pasar dengan menerapkan strategi differentiate product marketing untuk strategi targeting-nya. Selain itu, strategi positioning yang berbeda untuk setiap target pasar yang disasar juga dapat diterapkan.

Environmental issues become a serious problem faced by every country. In 2016, Indonesia’s environmental quality was decreasing which mainly driven by its water quality. From all of provinces in Indonesia, DKI Jakarta has the worst water quality. Chemical substance observed in DKI Jakarta waterways results that detergent is the top three highest water pollutant. Despite, the detergent products marketed in Indonesia has met government standard regulation, the accumulation of detergent waste will get even worse in the future. Thus, the changes of consumer behavior towards detergent consumption is needed by consuming more eco-friendly detergent. To date, eco-friendly detergent market share is still very low and stagnant. Although some studies have been done to increase consumers purchase intent, this phenomenon is still there. Some factors affect the eco-friendly detergent low market share have been formulated, i.e. Indonesian consumers buying power is still low, unbalance market competition in detergent industry, and consumers lifestyle who haven’t concern on environmental issue. From this formulation, the objectives of this study are to identify consumers segmentation based on their environmental concern and to identify optimum price point that still acceptable by consumers. This study applied quantitative descriptive method with multistage random sampling using structured questionnaire. Responses from 175 respondents gathered and has been analyzed using hierarchical cluster analysis and discriminant analysis to get the number of consumers segmentation. While, to identify each segment characteristics, biplot and correspondence analysis has been used. From those analysis, obtained three segments, i.e. green indifferent, green potential and green follower. Meanwhile, the optimum price for each segment analyzed used price sensitivity measurement (PSM) and yielded different optimum price for each segment. Each segments attractiveness has been analyzed to target the market. Green potential and green follower are the most feasible segment to targeted with applying differentiate product marketing strategy. Besides that, different positioning strategy for each target market can be applied as well.