Model Perilaku Konsumsi Minuman Kopi di Era Kekinian

Abstract

Konsumsi kopi di Indonesia meningkat cukup signifikan dalam beberapa tahun terakhir. Data hasil survey nasional menunjukkan bahwa laju konsumsi kopi per kapita rata-rata meningkat meningkat 2% per tahun. Ada beberapa faktor penentu konsumsi kopi antara lain personal preferences, economic attributes, product attributes, context of consumption, dan socio-demographics. Namun motif dan karakteristik konsumsi sesungguhnya masih belum lengkap. Penyebab sesungguhnya dari seseorang minum kopi bisa sangat beragam tergantung latar belakang demografi dan jenis komoditi. Oleh karenanya penelitian-penelitian dengan berbagai latar belakang demografis dan motif konsumsi akan semakin memperkaya referensi dalam bidang konsumsi kopi. Penelitian perilaku konsumsi saat ini biasanya berfokus pada minat mengonsumsi kopi atau perilaku mengonsumsi kopi. Pada era dimana teknologi informasi berkembang seperti saat ini perilaku konsumsi kopi bisa pula dikembangkan dengan basis framework AISAS (attention, interest, search, action, share). Salah satu perilaku kunci dalam framework ini berupa aktivitas mencari produk (searching) maupun aktifitas menyebarkan pengalaman dalam mengonsumsi (sharing). Pendekatan teori konsumsi yang selama ini lebih banyak bersifat langsung, diperkaya dengan mengkaitkan konsumsi dengan aktivitas searching dan sharing pengalaman mereka melalui transaksi digital. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang bepengaruh pada konsumsi minuman kopi, meneliti karakteristik faktor demografi, mengembangkan model perilaku konsumsi minuman kopi serta merumuskan rekomendasi manajerial untuk meningkatkan konsumsi minuman kopi. Pengambilan data untuk penelitian ini dilakukan pada bulan April-Mei 2020, melibatkan responden sebanyak 413 orang, yang terdiri atas 299 (72%) laki-laki dan 114 (28%) perempuan, serta terdiri atas Generasi Baby Boomers sebanyak 27 orang (6%), Generasi X sebanyak 180 orang (44%), Generasi Y sebanyak 102 orang (25%) dan generasi Z sebanyak 104 orang (25%) Pengambilan sampel dilakukan secara purposive dan pengisian data dilakukan secara online dengan menggunakan Google Form. Analisis data dilakukan dengan menggunakan aplikasi SPSS versi 24 dan aplikasi LISREL versi 8.8. Hasil analisa dengan aplikasi SPSS serta analisa grafis menunjukkan bahwa ada hubungan yang signifikan antara faktor umur dan pengeluaran responden dengan perilaku konsumsi. Semakin muda umur responden, dan pendapatan semakin kecil, cenderung berperilaku minum kopi kekinian lebih banyak, dibandingkan dengan golongan yang lebih tua yang cenderung mengonsumsi kopi hitam lebih banyak. Hasil pengolahan data dengan menggunakan Struktural Equation Modeling pada aplikasi LISREL, menunjukkan semua variabel laten yaitu Marketing Stimulus, Product Stimulus dan Personal Factor memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumsi. Variabel Marketing Stimulus terdiri atas subvariabel promosi, regulasi dan penggunaan media massa. Product Stimulus terdiri atas subvariabel Sensory Appeal dan Price Perception. Personal Factor terdiri atas subvariabel lifestyle (gaya hidup), health benefit, knowledge dan etnocentrisme. Bila dibandingkan lebih lanjut, urutan pengaruh dari terbesar ke terkecil yaitu Personal Factor, Marketing Stimulus dan Product Stimulus. Faktor yang cukup dominan dari variabel Personal Factor adalah Life Style dan Health Benefit, dari variabel Marketing Stimulus adalah Regulation dan Promotion, dan dari Product Stimulus adalah Sensory Appeal. Faktor demografi demikian pula memiliki pengaruh terhadap perilaku konsumsi. Ada hubungan yang signifikan antara umur dan pengeluaran responden dengan jenis kopi yang diminum dan frekuensi minum kopi. Responden dengan usia yang lebih muda dan pendapatan lebih sedikit cenderung minum kopi lebih sedikit namun lebih berani mencoba berbagai varian kopi kekinian. Sedangkan responden dengan usia lebih tua namun dengan pendapatan lebih tinggi lebih suka kopi hitam. Selain itu faktor usia juga berpengaruh terhadap perilaku konsumsi dilihat dari respon yang berbeda dari gaya hidup dan regulasi terhadap perilaku konsumsi. Pada usia yang lebih muda, gaya hidup dan regulasi memiliki respon positif terhadap perilaku konsumsi. Namun pada usia yang lebih tua, hanya gaya hidup berpengaruh terhadap perilaku konsumsi, sementara regulasi tidak mempengaruhi pengaruh yang signifikan terhadap perilaku responden. Penelitian lebih lanjut mengonfirmasikan bahwa responden memiliki kecenderungan yang kuat untuk mencari informasi tentang konsumsi kopi di internet dan menyebarkan pengalamannya yang berkesan dalam mengonsumsi minuman kopi melalui media sosial yang ada. Selain itu ditemukan pula kenderungan bahwa generasi yang lebih muda lebih intensif dalam menggunakan internet untuk mencari informasi dan berbagi pengalaman dalam konsumsi kopi. Penelitian memberikan implikasi bahwa ada dua pendekatan yang perlu ditempuh untuk meningkatkan konsumsi kopi, yaitu pendekatan pemasaran dan pendekatan kebijakan. Secara konkrit pendekatan tersebut dilakukan melalui program-program peningkatan konsumsi kopi antara lain: memastikan bahwa biji kopi sebagai bahan baku untuk minuman kopi domestik harus memiliki kualitas yang baik, merayakan musim-musim panen kopi dengan berbagai acara bersama masyarakat, menyediakan tempat-tempat yang layak di berbagai tempat untuk konsumsi minuman kopi, melakukan segmentasi konsumen minuman kopi serta mendorong pemasaran online dan transaksi digital dalam pemasaran dan konsumsi minuman kopi.