Model Pemasaran Agrowisata Terintegrasi di Provinsi Lampung

Abstract

Agrowisata menjadi konsep yang semakin populer di seluruh dunia dan diakui sebagai strategi yang berkontribusi pada pengembangan pertanian yang menghasilkan pendapatan bagi petani dan mengarah pada pembangunan pedesaan. Agrowisata merupakan pariwisata alternatif yang memanfaatkan usaha pertanian sebagai objek wisata dengan tujuan utama untuk menambah pengetahuan, rekreasi, dan hubungan usaha dibidang pertanian. Agrowisata juga dapat memberikan manfaat bagi komunitas lokal secara ekonomi, sosial dan lingkungan. Penelitian ini mengitegrasikan sisi penyedia jasa agrowisata (seller) dan wisatawan (buyer) agrowisata. Tujuan penelitian ini adalah membangun model niat wisatawan untuk berkunjung kembali ke agrowisata, memformulasikan strategi pemasaran agrowisata terintegrasi dan menganalisis kebijakan pemerintah dalam pengembangan agrowisata, Model niat wisatawan dijelaskan menggunakan teori motivasi dan theory of planned behavior (TPB) yang diperluas dengan menambahkan variabel environmental concern, perceived risk, perceived value, perceived quality, perceived monetary price, eWOM, dan authentic perception. Penelitian menggunakan metode kualitatif dan kuantitatif. Sampel penelitian menggunakan purposive sampling. Dua metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu analisis kuantitatif menggunakan SEM untuk menguji niat wisatawan untuk berkunjung kembali ke agrowisata dan AHP untuk menentukan prioritas strategi, analisis kualitatif untuk mengetahui persepsi responden terhadap agrowisata di Provinsi Lampung serta analisis kebijakan pemerintah. Hasil analisis kualitatif menunjukkan bahwa agrowisata yang banyak dikunjungi wisatawan adalah agrowisata buah, faktor yang membuat responden berkunjung kembali ke agrowisata adalah untuk membeli produk agrowisata, dan kunjungan ke agrowisata dilakukan bersama keluarga. Hasil pengujian niat wisatawan untuk berkunjung kembali ke agrowisata menggunakan SEM menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel attitude toward behavior, perceived behavioral control, perceived value, eWOM dan authentic perception dengan niat wisatawan untuk berkunjung kembali ke agrowisata, sedangkan variabel subjective norm tidak berpengaruh terhadap niat wisatawan untuk berkunjung kembali ke agrowisata. Pengaruh terbesar terhadap niat wisatawan untuk berkunjung kembali ke agrowisata adalah variabel authentic perception. Meskipun keaslian pengalaman merupakan tingkatan tertinggi dalam kegiatan agrowisata, namun belum ditemukan penelitian untuk memverifikasi pengaruhnya terhadap niat berkunjung kembali ke agrowisata. Hasil penelitian menunjukkan bahwa teori perilaku terencana (TPB) yang diperluas dapat menjelaskan niat wisatawan untuk berkunjung kembali lebih baik daripada model niat wisatawan tanpa diperluas. Ditemukan pula bahwa pengintegrasian teori motivasi dan teori perilaku terencana yang diperluas mampu menjelaskan niat wisatawan untuk berkunjung kembali ke agrowisata lebih baik daripada model niat wisatawan tanpa teori motivasi. Output SEM digunakan sebagai input untuk prioritas strategi pemasaran agrowisata menggunakan AHP. Hasil Anaythic hierarchy process (AHP) pada hierarki pertama (tujuan), menunjukkan bahwa pengalaman otentik menjadi prioritas utama. Hierarki kedua pada AHP menunjukkan bahwa aktor yang berperan penting dalam pemasaran agrowisata adalah Pelaku/mitra agrowisata. Pada hierarki ketiga (alternatif strategi) menunjukkan bahwa menambah atraksi agrowisata merupakan prioritas utama. Hasil analisis kebijakan menunjukkan bahwa regulasi tentang agrowisata telah ditetapkan oleh pemerintah, namun implementasi kebijakan tersebut belum berjalan dengan baik. Koordinasi lintas sektoral masih belum terjalin dengan baik sehingga sinergi kegiatan untuk pengembangan agrowisata masih belum dilakukan. Kolaborasi diperlukan bukan hanya secara birokrasi, namun juga kolaborasi sumber daya untuk mengembangkan dan menjaga keberlanjutan agrowisata. Diperlukan pula pemandu agrowisata profesional yang memiliki pengetahuan, keterampilan, dan sikap mampu melayani dan menyampaikan informasi tentang agrowisata kepada wisatawan agar dapat memberikan pengalaman otentik kepada wisatawan. Hasil analisis SEM, AHP dan analisis kebijakan dibangun model pemasaran untuk verifikasi dan divalidasi dengan focus group discussion. Temuan penting dalam penelitian ini adalah bahwa pengalaman otentik yang diperoleh dari keragaman atraksi yang ditawarkan oleh pelaku/mitra agrowisata menjadi faktor penting yang menentukan niat wisatawan untuk berkunjung kembali ke agrowisata. Penelitian ini juga membuktikan bahwa TPB merupakan model yang berguna untuk memprediksi niat wisatawan untuk berkunjung kembali ke agrowisata, TPB mampu menjelaskan variasi niat wisatawan untuk berkunjung ke agrowisata lebih besar dari penelitian terdahulu yang telah dilakukan oleh Armitage dan Conner (2001). Adapun strategi pemasaran terintegrasi dirumuskan berdasarkan bauran pemasaran antara lain menawarkan paket produk agrowisata yang melibatkan aktifitas fisik maupun tanpa aktivitas fisik, penetapan harga dengan mempertimbangkan manfaat yang diperoleh wisatawan, promosi dilakukan bersama-sama dengan pemerintah daerah, distribusi agrowisata melalui kerjasama dengan PHRI dan ASITA, bukti fisik dengan menyediakan sarana pendukung pada agrowisata, pengemasan dilakukan melalui kerjasama dengan PHRI dan ASITA untuk menetapkan paket-paket perjalanan agrowisata, kolaborasi antara pemerintah, pelaku agrowisata, PHRI dan ASITA untuk memasarkan, mempromosikan, dan meningkatkan kunjungan wisatawan ke agrowisata, serta diperlukan kebijakan pemerintah untuk pengembangan, pemasaran, dan keberlanjutan agrowisata.