Faktor-Faktor Penentu Brand Switching Produk Kosmetika dengan Sistem Penjualan Langsung Berjenjang Syariah

Abstract

Pesatnya perkembangan industri bisnis kosmetika dengan sistem penjualan langsung dan tingginya pangsa pasar produk kosmetika di Indonesia, memunculkan juga persaingan perusahaan produk kosmetika. Persaingan tersebut membawa dampak bagi para konsumen, dengan tersedianya banyak alternatif pilihan produk kosmetika yang menyebabkan banyaknya konsumen melakukan brand switching (perpindahan merek). Penyebab terjadinya perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi (Variety Seeking). Selain ketidakpuasan dan mencari variasi, faktor lain yang mendorong keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh word of mouth. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi brand switching produk kosmetika dengan sistem penjualan langsung berjenjang syariah. Teknik pengambilan sampel dalam dilakukan dengan cara non probability sampling, dengan metode purposive sampling. Pengumpulan data dari responden dilakukan dengan panduan kuesioner yang terstruktur (structured questionnaire). Beberapa pertanyaan dalam kuesioner dibuat berdasarkan skala (scaled response question). Teknik penskalaan yang digunakan adalah skala Likert dimana responden diharuskan untuk memilih salah satu di antara skala Likert dengan lima variasi jawaban dengan urutan sangat tidak setuju hingga sangat setuju. Adapun pengolahan data menggunakan analisis deskriptif dan SEM. Adapun jumlah variabel indikator yang menyusun model SEM pada penelitian ini sebanyak 33 indikator, sehingga jumlah sampel yang diambil adalah 150 sampel. Sampel responden adalah konsumen yang sudah membeli dan menggunakan produk Nu Skin. Hasil penelitian menunjukkan word of mouth dan bauran pemasaran memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand image. Religiusitas dan bauran pemasaran memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap merek. Brand image dan sikap merek berpengaruh signifikan terhadap brand switching. Religiusitas tidak berpengaruh nyata terhadap brand switching. Implikasi manajerial berdasarkan hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh dari efek WOM terhadap citra merek. Bagi pemasar produk Nu Skin dapat dijadikan referensi strategi pemasaran dari kebiasan konsumen dalam mengakses media sosial dengan membaca ulasan produk dari lingkaran pertemanan yang telah menggunakan produk Nu Skin sebelumnya. Semakin banyak yang mereview dan merekomendasikan ke orang lain, semakin meningkat juga minat konsumen untuk membeli produk Nu Skin dan lebih kecil intensitas terlibat dalam perilaku perpindahan merek.

The rapid development of the cosmetics business industry with a direct sales system and the high market share of cosmetic products in Indonesia, also led to the competition of cosmetics product companies. The competition has an impact on consumers, with the availability of many alternative cosmetic products that cause many consumers to do brand switching. The cause of the brand shift made by consumers is also influenced by the need to find variety (Variety Seeking). In addition to dissatisfaction and finding variations, other factors that drive brand switching decisions by consumers are also influenced by word of mouth. The purpose of this study is to analyze the factors that influence brand switching of cosmetics products with a sharia tiered direct sales system. The sampling technique is done using non-probability sampling, with a purposive sampling method. Data collection from respondents was carried out with a structured questionnaire. Some questions in the questionnaire are based on a scale (scaled response question). The scaling technique used is a Likert scale where respondents are required to choose one of the Likert scales with five variations of answers in the order of strongly disagreeing to strongly agreeing. The data processing uses descriptive analysis and SEM. The number of indicator variables that make up the SEM model in this study was 33 indicators, so the number of samples taken was 150 samples. Sample respondents are consumers who have bought and used Nu Skin products. The results showed word of mouth and marketing mix had a significant effect on brand image. Religiosity and marketing mix have a significant influence on brand attitude. Brand image and brand attitude have a significant effect on brand switching. Religiosity does not significantly affect brand switching. Managerial implications based on the results of the study indicate the influence of the WOM effect on brand image. Nu Skin products marketers can be used as a reference marketing strategy of consumer habits in accessing social media by reading product reviews from the circle of friends who have used Nu Skin products before. The more people review and recommend to others, the greater the consumer's interest in buying Nu Skin products and the smaller the intensity involved in brand switching behavior.