Polarisasi Respon Audiens Terhadap Materi Promosi Pariwisata Indonesia

Abstract

Pariwisata sebagai sektor unggulan yang menyumbangkan devisa terbesar kedua dan memberikan multifier effect dalam berbagai aspek pembangunan Indonesia. Keberlangsungan pariwisata tidak terlepas dari peran pemasaran melalui kegiatan promosi. Jenis media promosi konvensional seperti media cetak (printed media) dan audio visual menjadi pilihan Kementrian Pariwisata untuk mempromosikan pariwisata meskipun di satu sisi metode menginformasikan produk dan jasa dengan teknologi digital sangat pesat. Promosi wisata juga dilakukan pemerintah daerah dan lembaga pemasaran destinasi wisata (Destination Marketing Official/DMO’s) melalui website. Permasalahan yang ada polarisasi respon pengguna (audiens) masih terjadi terkait materi promosi yang digunakan Kementerian Pariwisata dan pemerintah daerah untuk mempromosikan wisata serta belum terpetakan dengan baik penyebab terjadinya polarisasi. Informasi mengenai polarisasi respon audiens dari kegiatan promosi pariwisata dan kualitas website wisata daerah sangat diperlukan agar dapat dijadikan dasar dalam merumuskan strategi pengembangan promosi kepariwisataan yang berkelanjutan. Penelitian dilaksanakan sejak Juli 2017 sampai September 2018 dan terbagi menjadi lima tahap yaitu inventarisasi permasalahan promosi wisata, analisis materi promosi, analisis psikografis, analisis korelasi fase pemaknaan promosi wisata dan merumuskan strategi serta optimasi model promosi. Materi promosi cetak dan audio visual yang dinilai dalam kurun waktu 2011-2016 berjumlah 36 materi cetak (29 booklet dan tujuh tourism map) serta 16 media audio visual dalam bentuk VCD (film promosi destinasi wisata Indonesia) kemudian dinilai berdasarkan objek wisata alam, wisata budaya dan spiritual, wisata minat khusus dan kualitas desain. Website yang dinilai yaitu WIB (18 link), WITA (tujuh link) dan WIT (empat link). Analisis psikografis responden terkait tujuh fase pemaknaan promosi dilakukan terhadap masyarakat akademis sebanyak 270 orang yaitu dosen (30 orang), mahasiswa ekowisata (120 orang), mahasiswa komunikasi (120 orang), selain itu responden masyarakat umum terbagi menjadi kelas atas (30 orang), kelas menengah (30 orang) dan kelas bawah (40 orang) yang dipilih berdasarkan kriteria pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Kualitas website wisata daerah dinilai 30 orang responden mahasiswa ekowisata terkait aspek fitur konten/isi serta desain dan teknis serta fitur proses berupa komunikasi dan organisasi. Tahap membangun strategi promosi menggunakan analisis A’WOT yang menggabungkan analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) dan AHP (Analytic Hierarchy Process). Analisis data yang digunakan untuk melihat perbedaan pendapat (polarisasi) yaitu Kruskal Wallis test dan uji lanjut Dunnet, sedangkan Uji Korelasi Spearman digunakan untuk melihat korelasi antar fase pemaknaan promosi dan analisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) untuk menguji pengaruh antara variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai suatu model mengenai kualitas website wisata daerah. Polarisasi secara empirik terjadi pada masyarakat akademis dan masyarakat umum pada fase pemaknaan, kategori responden dan jenis media dengan intensitas iii yang berbeda. Penyebab polarisasi yaitu pengaruh dari materi promosi wisata. Polarisasi memperlihatkan kecenderungan yang semakin ekstrim pada kelompok masyarakat umum pada media promosi mengenai objek wisata alam, objek wisata budaya dan spiritual, objek wisata minat khusus dan kualitas desain materi promosi cetak dan audio visual. Hal ini mengimplikasikan berbagai faktor penyebab terpolarnya pendapat baik faktor demografis, faktor personal dan faktor eksternal serta psikologis terkait keputusan kunjungan ke destinasi wisata Indonesia. Website resmi wisata daerah (promosi wisata dan dinas pariwisata) memiliki potensi besar dalam mendukung pengembangan promosi pariwisata Indonesia dari wilayah Barat sampai ke Timur mencapai 207 link. Permasalahan utama yang ditemukan terkait kualitas website wisata daerah adalah rendahnya kualitas konten/subtansi, desain dan teknis serta aspek komunikasi dan organisasi. Masalah krusial lainnya yang perlu dibenahi terkait konten adalah informasi yang uptodate atau informasi yang disajikan bersifat timely dan accuracy. Konten website, desain dan teknis serta komunikasi dan organisasi secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap kualitas website wisata daerah. Dimensi indikator kualitas website yang perlu ditekankan pada aspek fitur (konten sebanyak enam indikator serta desain dan teknis sebanyak enam indikator), sedangkan pada aspek proses yaitu komunikasi dan organisasi sebanyak tujuh indikator. Pembenahan dengan melibatkan peran banyak pihak dalam mempromosikan wisata daerah juga perlu dilakukan. Kondisi actual visit yang tinggi juga tidak merepresentasikan traffic visit yang tinggi pada website wisata daerah yang dapat dipengaruhi kualitas website serta paradigma yang berubah terkait pilihan media informasi sebagai referensi wisata. Berdasarkan masalah polarisasi yang cukup kuat terkait materi promosi dan di sisi lain kualitas website sebagai sarana promosi cukup rendah sehingga perlu dibangun strategi promosi pariwisata Indonesia yang optimal, terintegrasi dan kontinu. Empat hal mendasar dalam konsep strategi dikembangkan menjadi misi yaitu identitas regional, politik pemasaran, konservasi sumberdaya, dan edukasi. Strategi dibangun berdasarkan faktor internal dan eksternal yang berbeda pada objek wisata alam, wisata budaya dan spiritual serta wisata minat khusus. Strategi juga dirumuskan untuk pengembangan promosi website wisata di wilayah Indonesia bagian Barat (WIB), Wilayah Indonesia Bagian Tengah (WITA) dan wilayah Indonesia Bagian Timur (WIT). Strategi yang dirumuskan berupa penguatan aspek desain warna, material produk dan kemasan (packaging) pada materi cetak, sedangkan materi audio visual pada aspek warna dan volume suara serta bahasa. Strategi lainnya adalah membangun portal marketing dan optimasi kolaborasi serta partisipasi dalam pemasaran produk dan jasa wisata. Pengembangan strategi tersebut menghasilkan optimasi model promosi yang bersifat imparsial terkait tujuh fase pemaknaan promosi. Optimasi model yang dirumuskan yaitu optimasi informasi, optimasi awareness, optimasi terekognisi dan mempertimbangkan dan optimasi motivasi. Model optimasi lainnya adalah optimasi actual visit, optimasi melalui apresiasi dan optimasi agen wisata. Pengembangan promosi pariwisata yang optimal dapat memberikan dampak yang positif terhadap tingkat kunjungan, kualitas pelaku wisata serta mendukung konservasi terhadap sumberdaya yang akan menjamin keberlanjutan supply kegiatan pariwisata Indonesia.