Peran Green Marketing dalam Menstimulasi Green Brand Equity Starbucks Indonesia (Bogor).

Abstract

Pesatnya perkembangan industri yang terjadi saat ini disatu sisi memberikan dampak positif terhadap kehidupan manusia, namun di sisi lain berdampak negatif terhadap lingkungan. Perusahaan menerapkan strategi green marketing agar dapat meningkatkan keunggulan kompetitif di tengah isu kerusakan lingkungan. Merespon meningkatnya kepedulian masyarakat pada lingkungan tersebut, semakin banyak perusahaan yang berusaha dan berpikir cukup keras agar dapat memanfaatkan peluang isu lingkungan untuk kegiatan bisnis mereka (Chen dan Chang, 2012). Pemasar mulai menjual barang atau jasa yang aman bagi konsumen dan ramah terhadap lingkungan. Pemasar produk hijau yang sukses berpandangan, jika konsumen saat ini tidak hanya perduli terhadap barang-barang material semata akan tetapi juga efeknya terhadap lingkugan (Singh dan Pandey, 2012). Perusahaan menerapkan strategi green marketing agar dapat meningkatkan keunggulan kompetitif ditengah isu kerusakan lingkungan. Green marketing menjadi strategi proaktif perusahaan untuk melayani keinginan pasar dengan memproduksi produk ramah lingkungan yang tidak menimbulkan kerugian terhadap lingkungan dan kesehatan konsumen. Lokasi studi pada penelitian ini adalah pada perusahaan food and beverages yaitu starbucks indonesia. Total sampel yang digunakan pada penelitian ini 280 responden dengan menggunakan kuesioner. Analisis data penelitian menggunakan structural equation modelling (SEM) dengan alat bantu pengolahan lisrel. Hasil analisis dari penelitian ini adalah green perceived quality berpengaruh terhadap green satisfaction dan green trust, green perceived value berpengaruh terhadap green satisfaction dan tidak berpengaruh terhadap green trust, green perceived risk tidak berpengaruh terhadap green satisfaction namun signifkan dan berpengaruh negatif terhadap green trust, green satisfaction berpengaruh terhadap green trust dan green brand equity lalu green trust tidak berpengaruh terhadap gren brand equity.