Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli dan Keputusan Pembelian Sepatu Bata Berdasarkan Sikap Konsumen

Abstract

Industri fashion di Indonesia semakin berkembang membuat gaya hidup masyarakat Indonesia semakin konsumtif. Menurut BPS (2016) pengeluaran masyarakat Indonesia seperti pakaian, alas kaki, dan tutup kepala sebesar 5.96% dan merupakan pengeluaran terbesar ketiga setelah perumahan dan fasilitas rumah tangga serta barang dan jasa. Hal ini menyebabkan konsumen semakin selektif dalam memilih berbagai macam merek yang tersedia Merek merupakan elemen yang penting dalam melakukan aktivitas pemasaran karena merek merupakan suatu ciri khas dari perusahaan dalam memasarkan produknya dan menjadikan daya tarik konsumen untuk membeli produk dan jasa. Oleh karena itu kekuatan merek sangat penting bagi perusahaan, sehingga konsumen adanya ketertarikan membeli produk dan jasa tersebut. Ekuitas merek berpengaruh pada kekuatan merek. Adanya ekuitas merek dapat mengetahui kekuatan merek dan dapat memberikan informasi yang bermanfaat untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam menyusun strategi pemasaran. Bata merupakan suatu merek sepatu yang meraih Top Brand Index pertama secara berturut-turut dari tahun 2015 sampai tahun 2017 (Top Brand Award 2017). Meraih Top Brand Index pertama tetapi tidak demikian dengan tingkat penjualan produknya menurun. Penjualan sepatu Bata mengalami penurunan tiap tahunnya. Hal ini membuktikan bahwa minat beli terhadap produk Bata mengalami penurunan di Indonesia, jauh dengan kenyataanya bahwa Bata merupakan Top Brand Index. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli dan keputusan pembelian berdasarkan sikap konsumen (hedonis dan utilitarian). Teknik sampling dalam penelitian ini adalah quota purposive sampling. Total ukuran sampel adalah 200 responden. Data dianalisis menggunakan statistik deskriptif dan Structural Equation Model (SEM) versi 3.2.1 SMART PLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa minat pembelian konsumen hedonis dipengaruhi oleh kesadaran merek, ppersepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Minat beli berpengaruh pada pembelian saat ini dan pembelian masa depan. Pembelian saat ini konsumen hedonis berpengaruh pada pembelian masa depan. Minat beli konsumen utilitarian dipengaruhi oleh persepsi kualitas dan loyalitas merek. Sementara itu, minat beli memengaruhi pembelian saat ini. Selain itu, pembelian masa depan pada konsumen utilitarian dipengaruhi oleh pembelian saat ini.