Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Program Studi Agribisnis, Agroteknologi Dan Peternakan Universitas Padjadjaran

Abstract

Kondisi pertanian saat ini tidak menunjukan keadaan yang menggembirakan. Secara umum, sektor pertanian belum berkembang menjadi industri moderen yang menarik dan memberikan keuntungan yang menjanjikan. Bahkan sektor pertanian lokal tampak tidak kompetitif dengan masuknya berbagai macam komoditas pertanian impor. Belum lagi alih fungsi lahan yang menyebabkan berkurangnya lahan pertanian produktif. Tak terkecuali pada bidang SDM pertanian, bidang pertanian semakin ditinggalkan oleh kalangan berpendidikan tinggi. Sektor pertanian tidak mampu memberikan perbedaan upah (wage differential) dan jaminan sukses bekerja di bidang pertanian lebih rendah dibanding sektor lain. Hal ini bisa dilihat dari penurunan minat siswa SMA terhadap program studi pendidikan tinggi terkait pertanian dari tahun ke tahun yang kemudian menjadi obyek penelitian ini. Namun demikian permasalahan penurunan minat tidak bisa dinilai dari aspek kebijakan pertanian saja. Aspek persaingan dalam dunia pendidikan, psikologi sosial dan kepribadian siswa atau faktor-faktor lain dapat menjadi faktor penentu pilihan studi siswa. Tujuan penelitian ini menganalisis faktor dominan dari faktor-faktor yang menjadi preferensi siswa dan mahasiswa terhadap program studi terkait pertanian dalam perspektif pemasaran pendidikan tinggi dengan menggunakan pendekatan ekuitas merek berbasis konsumen (Consumer-based Brand Equity). Pendekatan konsumen memungkinkan untuk diadopsi untuk kesuksesan pencapaian tujuan pendidikan dan keberlangsungan hidup organisasi sendiri. Obyek penelitian adalah Program Studi (PS) Agribisnis, Agroteknologi dan Peternakan Universitas Padjadjaran. Data yang digunakan untuk penelitian ini merupakan data primer hasil survei dari kuesioner yang dibagikan kepada responden. Responden terbagi menjadi dua kelompok : 1) Responden siswa SMA; 2) Responden mahasiswa di tiga program studi. Metode penelitian yang digunakan penelitian ini adalah PLS (Partial Least Square) dengan piranti lunak SmartPLS V3. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa menurut kelompok responden siswa SMA ekuitas merek program studi dimaksud tidak tinggi. Ketiga program studi memiliki ekuitas yang saling berdekatan. Namun terdapat peningkatan nilai menurut kelompok responden mahasiswa dengan nilai yang berdekatan. Untuk kelompok responden siswa SMA, faktor promosi merupakan faktor paling signifikan yang memprediksi ketiga ekuitas merek program studi. Faktor lokasi secara parsial mempengaruhi persepsi siswa SMA terhadap PS Agroteknologi kemudian faktor citra sosial mempengaruhi siswa SMA terhadap PS Peternakan. Berbeda dengan kelompok responden siswa SMA, pada kelompok responden mahasiswa hanya ada satu faktor yang signifikan yang memprediksi ekuitas merek dan terjadi pada PS Agribisnis dan Peternakan, yaitu faktor harga (biaya SPP).