Pengaruh Bauran Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jeruk Siam di Ritel Modern Kota Bogor

Abstract

Buah merupakan salah satu komoditas hortikultura yang dibutuhkan oleh setiap orang karena memegang peranan penting untuk menjaga kesehatan. Adanya perubahan gaya hidup akibat meningkatnya taraf hidup masyarakat telah merubah pola dan gaya konsumsi produk agribisnis yang telah meluas pada dimensi psikologis dan kenikmatan. Perubahan gaya hidup ini tergambar dari preferensi konsumen yang memilih ritel modern sebagai tempat untuk memenuhi kebutuhan terhadap buah dengan produk yang berkualitas dan kenyamanan berbelanja. Buah jeruk merupakan salah satu komoditas hortikultura yang termasuk ke dalam komoditas unggulan nasional kategori pangan karena banyak dikonsumsi oleh masyarakat. Sistem agribisnis jeruk di Indonesia tidak terlepas dari peran penting pemasaran yang dilakukan oleh pemasar termasuk ritel modern. Salah satu ritel modern dalam bentuk hypermarket di Kota Bogor adalah Giant, sedangkan dalam bentuk supermarket yaitu Foodmart. Pasar di Indonesia didominasi oleh jeruk siam sehingga sudah banyak dikenal oleh masyarakat sebagai jeruk konsumsi segar. Kinerja buah jeruk siam yang ditawarkan oleh ritel modern dapat berdampak pada kepuasan dan loyalitas konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji karakteristik konsumen jeruk siam, mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam, serta mengkaji hubungan antara kepuasan dan loyalitas terhadap jeruk siam melalui bauran pemasaran. Data diperoleh melalui teknik purposive sampling dari 110 responden di kedua pasar modern. Structural Equation Model (SEM) digunakan sebagai pendekatan untuk mengetahui faktor dominan yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen beserta hubungannya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen jeruk siam didominasi oleh perempuan berusia 30–39 tahun, bekerja sebagai ibu rumah tangga dengan pendidikan akhir sarjana dan memiliki empat anggota keluarga dengan pendapatan setiap bulan di atas Rp. 4.000.000. Konsumen mengkonsumsi jeruk siam karena menjadi kebiasaan keluarga dengan frekuensi konsumsi 1–2 kali dalam seminggu dan jumlah pembelian sebanyak 1–2 kg pada setiap pembelian di akhir pekan. Jeruk siam yang berkualitas dan kenyamanan menjadi alasan konsumen membeli jeruk siam di ritel modern. Berdasarkan hasil dari Structural Equation Model (SEM), bauran pemasaran yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen adalah produk dan tempat. Produk memiliki kontribusi terbesar terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen jeruk siam di ritel modern memiliki hubungan dan pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Oleh karena itu diperlukan kerja sama antar pelaku agribisnis jeruk di Indonesia agar jeruk lokal lebih unggul di negeri sendiri sehingga dapat mengurangi impor jeruk.