Sikap Konsumen dengan Pendekatan Theory of Planned Behavior dan Proses Pembelian terhadap Produk Cabai Kering

Abstract

Cabai kering dapat menjadi alternatif solusi permasalahan fluktuasi harga cabai, jika substitusi cabai segar dengan cabai kering dapat dilakukan oleh konsumen rumah tangga. Prospek substitusi tersebut berkaitan dengan sikap rumah tangga terhadap cabai kering. Disisi lain sebagian usaha bumbu giling di pasar tradisional Bogor telah menggunakan cabai kering sebagai substitusi bahan baku cabai segar. Tujuan penelitian ini yaitu, 1) menganalisis sikap rumah tangga terhadap cabai kering dengan pendekatan Theory of Planned Behavior, 2) mengidentifikasi faktor yang berpengaruh terhadap niat beli cabai kering, 3) menganalisis sensitivitas harga konsumen rumah tangga dalam pembelian cabai segar, 4) menganalisis proses pembelian cabai kering oleh usaha bumbu giling. Penelitian ini dilakukan pada tiga pasar tradisional di Bogor. Sebanyak 30 responden ibu rumah tangga dipilih dengan teknik judgemental sampling, dan sebanyak 14 usaha cabai giling dipilih dengan metode sensus. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap terhadap pembelian cabai kering, persepsi pengendalian perilaku dan niat beli mayoritas responden berada pada batas bawah kategori sedang, sedangkan norma subjektif berada pada kategori rendah. Faktor yang berpengaruh nyata positif terhadap niat beli cabai kering yaitu norma subjektif dan sikap terhadap pembelian cabai kering, sedangkan pendapatan rumah tangga berpengaruh negatif. Mayoritas responden memiliki sensitivitas harga yang sangat rendah. Sikap, niat beli, dan sensitivitas harga konsumen rumah tangga menunjukkan kecilnya peluang substitusi cabai segar dengan cabai kering. Usaha bumbu giling di pasar tradisional Bogor umumnya mulai membeli cabai kering saat harga cabai segar di atas Rp 30 000, dan kuantitas cabai kering yang digunakan sebagai bahan baku sangat bervariasi. Pengembangan cabai kering tetap diperlukan sebagai substitusi produk impor dalam rangka pemenuhan bahan baku industri. Niat beli cabai kering dapat didorong dengan sosialisasi tentang manfaat produk cabai kering.