Analisis Persepsi Konsumen terhadap Atribut Toko (Studi Kasus pada Hero Pasar Swalayan Bogor)
Abstract
Lembaga pemasaran yang berhubungan langsung dengan konsumen dlsebut pengecer. Benluk perdagangan eceran yang paling dlkenal dllndonesla adalah pasar swalayan, yang sampal saal Inl Hero Supermarket menguasal 25 persen darl pangsa pasar swalayan di Indonesia. Citra suatu toko atau pengecer tertentu ditentukan oleh keragaan ciri alau atribut toko lersebut di mata para pelanggannya yang diukur berdasarkan penilaian alrlbut-alrlbut toko tersebut oleh konsumen. Tujuan penelitian ini adalah mempelajarl penilaian konsumen terhadap atribut toko dan deraJal kepenllngan terhadap alrlbut toko lersebut, mengelompokkan konsumen berdasarkan karakleristlk Indlvidu yang memllikl persepsl yang sarna lerhadap atrlbut toko dan kepentingannya, serta mengkaji persepsi setiap kelompok konsumen tersebut. Penelitlan Inl merupakan studi kasus dl Hero pasar swalayan yang terletak dl Jalan Pajajaran Kotamadya Bogor, Jawa Barat. Penglsian kuesloner berisi penilaian atribut toko Hero dan kepentingan konsumen terhadap atribut-alribut tersebut dilakukan dengan wawancara pada responden terhadap 10 atribut utama loko berdasarkan Engel (1994) dan McGlodrick (1990). Responden untuk penelitian Inl berjumlah 100 orang, yaHu konsumen yang dltemul secara kebetulan sedang berbelanja di Hero. Keterbatasan penelHian menyebabkan responden yang diambil mungkin tidak mewaklli keseluruhan konsumen Hero. Waklu pengambilan sampel yang lebih banyak dilakukan pada harl kerja darlpada hari IIbur akan berpengaruh pada tingkal pengeluaran dan rala-rata jumlah transaksl dalam satu kali belanja yang diamali, yang mungkln berbeda darlpada lingkal pengeluaran dan rata-rata jumlah Iransaksi dalam salu kali belanja konsumen Hero yang sebenamya. Faklor-faklor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih loko swalayan unluk berbelanja kebuluhan sehari-hari adalah kualilas barang, ragam barang, harga, suasana tern pal berbelanja, dan lokasi. Persepsi konsumen lerhadap kondisi Hero adalah alribut Hero yang memiliki kepercayaan terbesar yaitu atribut lokasi, ragam barang, suasana, kualitas barang dan fasilitas fislk. Fasilitas fislk yang tersedia dinilai balk unluk tersedianya AClloileUeskalator serta keberadaan toko lain dl sekllar Hero. Suasana Hero dinilai baik dari kondisi kebersihan dan tala letak barang. Atribut Hero yang memilild kepercayaan yang rendah yaHu harga, fasilHas fislk, promosi, ildan dan karyawan. Harga dlnllal leblh tlnggl daripada dl tempat lain, sementara fasllltas fislk Hero yang. dianggap buruk adalah ketersediaan tempat parkir dan visibilitas toko. Untuk itu Hero sebaiknya memperhatikan harga barang yang kompetHif dengan toko swalayan lain di sekltamya dengan lidak mengurangi keragaan atribut toko lainnya, dan memperbaiki kondisi parkir dan penampilan toko. Kelompok konsumen yang dapat menjadl target konsumen Hero dapat dibagl menjadi empat kelompok utama, yaitu pertama, kelompok responden dengan karakteristik usia 26 sampai 55 tahun, pendidikan SMU dan akademi, pekerjaan PNS dan ibu rumah tangga, tingkat pengeluaran Rp 500.000,00 sampal leblh dari Rp 2.000.000,00, frekuensi belanja 2 atau 3 kali per bulan dengan pengeluaran per transaksi antara Rp 50.000.00 sampai Rp 200.000.00. Total pengeluaran konsumen kelompok ini dalam berbelanja ke Hero antara Rp 100.000,00 sampai 600.000.00 per bulannya. Atribut yang menjelaskan kelompok ini adalah kualitas barang di Hero yang sarna dengan tempat lainnya dan tidak adanya penilaian untuk Ildan. Atribut yang dinilai tidak penling adalah harga, fasllitas fislk. promosl dan Ildan. Kelompok Ini dapat dlgolongkan sebagai segmen pembeli kualitas. di mana kualitas dan ketersediaan menjadi hal yang utama. maka Hero sebalknya berusaha mempertahankan produkproduk berkualHas linggl dan terjamln ketersedlaannya. Cara lain yaHu mendorong konsumen untuk membeli pilihan lain yang sarna kualitasnya dengan produk yang dlmaksud. antara lain dengan menyediakan Informasl sebanyak-banyaknya kepada konsumen balk dalam maupun luar toko. Kedua, kelompok kelompok wanHa berusla 18 sampal 25 tahun, pendldlkan SMU dan sarjana, tlngkat pengeluaran rata-rata per bulan Rp 200.000.00 sampal 500.000.00. pekerjaan karyawan swasta dan frekuensl belanja 2 atau 3 kall per bulan. Atribut yang dapat menjelaskan kelompok Inl adalah penllaian behwa harge barang dl Hero lebih mahal dari tempet lain. Ildan. promosl dan fasllHas lislk bervariasi dari balk sampai buruk. keryawan dinilal cukup. sedengkan keregamen bereng. lokasi. Suasena toko dinllai balk. Hempir seluruh atribut toko dlanggap penting oleh responden kelompok inl. kecuali untuk pelayanan karyawan dan pelayanan pume jua!. Jumlah transaksl dalam satu kali berbelanja entara kurang dari Rp 50.000,00 sampai Rp 100.000.00. Jumlah total yang dlkeluarkan oleh konsumen kelompok Inl kepade Hero sekitar Rp 100.000,00 sampal Rp 300.000,00 setlap bulannya. Kelompok Inl dapat digolongkan sebagal pembell jasa, dlmana konsumen kemungldnan secara rasional akan berpindah apabila menemukan harga yang lebih murah dengan keragaan atribut toko lain yang sama dengan yang ditawarkan Hero, maka Hero sebaiknya mencari cara untuk memberikan buldi bahwa Hero dapat memberi harga lebih murah. Walaupun hal ini telah dilakukan dengan program Kejutan Segar, yaitu promosi dengan memberikan harga leblh murah daripada harga pasar untuk produk-produk tertentu, tetapi konsumen mengetahui hal ini umumnya setelah berada di dalam toko, sehingga konsumen masih menganggap harga di toko swalayan lain blsa leblh murah dari harga di Hero. Ketlga, kelompok pelajarlmahaslswa dan belum bekerja, tingkat pengeluaran antara kurang dari Rp 200.000,00 sampai Rp 500.000,00, serta jumlah transaksi kurang dari Rp 50.000,00. Penilaian kepentingan atribut yang dapat menjelaskan kelompok ini adalah pentingnya ildan. Dengan frekuensi belanja 2 kali per bulan dengan pengeluaran per transaksl kurang dari Rp 50.000,00, make total pengeluaran konsumen kelompok ini untuk Hero hanya seldtar kurang dari Rp 100.000,00 per bulannya. Kelompok Inl potensial karena responden dengan karakteristik seperti di atas memilikl persentase yang cukup besar dan dapat dijadikan target pelanggan masa depan. Untuk Hu Hero sebalknya menarlk konsumen kelompok Ini untuk masuk ke dalam toko dengan peranan ildan dan promosi di luar toko, karena setelah berada di dalam toko maka ia dinilai keragaan atribut lainnya yang ditawarkan oleh Hero. Kelompok lain yang dapat diidentifikasi adalah kelompok responden pria, usia sampai lebih dari 55 tahun, frekuensl belanja 2 kali per mlnggu dan pengeluaran per transaksi Rp 200.000,00 sampai 500.000,00. Penilalan atribut yang menjelaskan kelompok inl adalah harga yang wajar sama dengan di tempat lain dan tidak ada penilalan untuk pelayanan purna jual, sedangkan atribut yang tidak penting adalah lokasl, fasilitas flslk, promosi dan suasana. Total transaksl yang dlkeluarkan oleh responden kelompok ini yaitu sekitar Rp 1.000.000,00 sampai 4.000.000,00 setiap bulannya. Informasi atribut yang dapat menjelaskan kelompok Ini terbatas, untuk Hu Hero mempertahankan saja apa yang telah ditawarkan selama ini, agar konsumen dari kelompok ini tidak berpindah pada aHernatiftempat berbelanja lainnya.