Persepsi Mahasiswa mengenai Bauran Pemasaran, Gaya Hidup, dan Kesadaran Kesehatan terhadap Keputusan Pembelian Buah Potong Kemasan di Ritel Modern

Abstract

Rendahnya tingkat konsumsi buah di Indonesia mendorong berkembangnya produk buah potong kemasan yang tersedia di ritel modern sebagai alternatif mengonsumsi buah secara praktis. Produk ini dinilai relevan bagi konsumen muda seperti mahasiswa yang cenderung memiliki preferensi terhadap kemudahan dan kepraktisan produk pangan. Oleh karena itu, diperlukan pemahaman mengenai faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian produk buah potong kemasan sebagai salah satu solusi dalam meningkatkan konsumsi buah. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi bauran pemasaran, gaya hidup, dan kesadaran kesehatan mahasiswa terhadap keputusan pembelian buah potong kemasan di ritel modern. Penelitian ini mencakup 170 mahasiswa yang ditentukan melalui teknik stratified sampling. Data dianalisis menggunakan analisis deskriptif, PLS-SEM, dan IPMA. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian buah potong kemasan di ritel modern, sedangkan gaya hidup dan kesadaran kesehatan tidak berpengaruh. Ritel modern disarankan untuk memprioritaskan penetapan harga yang terjangkau sebagai faktor penting yang memengaruhi keputusan pembelian pada konsumen mahasiswa.

The low level of fruit consumption in Indonesia has encouraged the development of packaged fresh-cut fruit products available in modern retail as a practical alternative for fruit consumption. These products are considered relevant for young consumers such as university students, who tend to prefer convenient and practical food products. Therefore, an understanding of the factors influencing purchasing decisions for packaged fresh-cut fruit is needed as one of the solutions to increase fruit consumption. This study aims to analyze students’ perceptions of the marketing mix, lifestyle, and health consciousness toward purchasing decisions of packaged fresh-cut fruit in modern retail. The study involved 170 students selected through stratified sampling. Data were analyzed using descriptive analysis, Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM), and Importance–Performance Map Analysis (IPMA). The results indicate that the marketing mix (product, price, place, and promotion) has a positive effect on purchasing decisions of packaged fresh-cut fruit in modern retail, while lifestyle and health consciousness have no significant effect. Therefore, modern retailers are recommended to prioritize affordable pricing as a key factor influencing purchasing decisions among student consumers.