Pengaruh Social Media Influencer, Kualitas Produk, Harga, dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Parfum SAFF&Co

Abstract

Perkembangan industri parfum menunjukkan peningkatan yang signifikan secara global maupun di Indonesia. Pertumbuhan industri parfum di Indonesia diperkuat oleh ketersediaan bahan baku lokal yaitu nilam dan atsiri. Selain itu, adanya media sosial dan influencer juga berperan dalam membentuk tren dan meningkatkan permintaan pasar. Perubahan pola konsumsi masyarakat terutama generasi milenial dan Z juga membantu berkembangnya industri dan memperluas peluang pasar parfum di Indonesia. Pesatnya pertumbuhan pada industri parfum menciptakan persaingan yang semakin ketat dengan munculnya banyak merek parfum lokal dengan inovasi dan keunikan masing-masing. Salah satu merek parfum lokal yang memiliki pertumbuhan baik di e-commerce adalah SAFF&Co. Meskipun industri parfum lokal berpotensi besar, merek seperti SAFF&Co. menghadapi persaingan ketat. Hal tersebut ditandai dengan dinamika nilai market share SAFF&Co. yang fluktuatif di e-commerce. SAFF&Co. sempat menjadi top brand pada tahun 2022 dan 2024, namun mengalami penurunan pangsa pasar di 2024, bahkan tidak masuk kategori top brand di 2023. Oleh sebab itu, diperlukan adanya strategi pemasaran bagi SAFF&Co. untuk mempertahankan pasar yang ada dan mengembangkan pasar bagi konsumen potensial dengan memahami perilaku konsumen dan faktor yang memengaruhi keputusan pembelian produk parfum. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen parfum SAFF&Co., menganalisis pengaruh harga, kualitas produk, social media influencer, dan citra merek terhadap keputusan pembelian parfum SAFF&Co., menganalisis pengaruh social media influencer terhadap citra merek, dan menganalisis pengaruh citra merek sebagai variabel intervening antara social medai influencer dan keputusan pembelian. Pengumpulan data dilakukan melalui survei secara online menggunakan kuesioner. Metode penarikan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah voluntary sampling. Kriteria responden yang dibutuhkan adalah individu berusia di atas 18 tahun, merupakan generasi milenial atau Z, dan berdomisili di wilayah Jabodetabek. Jumlah responden penelitian adalah sebanyak 167 orang. Data dianalisis menggunakan analisis deskriptif dan structural equation modeling (SEM) dengan software SmartPLS. Hasil dari analisis deskriptif adalah mayoritas responden adalah generasi Z yang berdomisili di Bogor, berpendidikan D4/S1, bekerja sebagai karyawan swasta dengan pendapatan utama antara 4 sampai dengan 6 juta rupiah. Sementara rata- rata pengeluaran konsumsi berkisar antara 300 hingga 500 ribu rupiah. Mayoritas responden mengenal produk parfum lebih dari satu tahun, melalui media sosial, dan melakukan pembelian terakhir dalam satu sampai 3 bulan terakhir. Pembelian umumnya dilakukan karena aroma parfum yang nyaman. Sebagian besar responden memiliki dua botol parfum dan memilih full size dengan aroma favorit fresh serta varian paling sering dibeli adalah S.O.T.B. Sebagian besar responden selalu mencari informasi sebelum membeli terutama melalui media sosial. Faktor utama

pembelian karena kualitas produk. Selain itu, banyak responden memiliki parfum merek lain karena aroma dan harga lebih sesuai. Hasil analisis SEM menunjukkan bahwa variabel independen yang memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian parfum SAFF&Co. secara langsung adalah kualitas produk, harga dan citra merek. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas produk, kesesuaian harga produk dan citra merek berpengaruh dalam mendorong keputusan pembelian konsumen. Kualitas produk yang baik dapat meningkatkan ulasan positif dari konsumen, yang akhirnya mendorong keputusan pembelian. Begitupula ketika harga produk dinilai sesuai dengan kualitas yang ditawarkan dan merek yang memiliki identitas khas sehingga mudah untuk diingat juga dapat meningkatkan keputusan pembelian produk. Sementara pengaruh signifikan social media influencer (SMI) terhadap keputusan pembelian tidak ditemukan secara langsung, pengaruhnya ditemukan secara tidak langsung melalui pengaruh mediasi oleh citra merek. Hal tersebut menunjukkan bahwa pengaruh SMI dapat mendorong keputusan konsumen ketika influencer berhasil membangun dan memperkuat citra merek yang positif, kemudian citra yang positif tersebut yang menjadi pendorong utama bagi konsumen dalam memutuskan pembelian produk. Implikasi manajerial yang didapatkan dari hasil analisis penelitian ini, pertama pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian dengan peningkatan kualitas produk berdasarkan ulasan positif konsumen, kekuatan aroma tercium, dan ketahanan aroma parfum. Perusahaan perlu memanfaatkan ulasan dan penilaian yang ada di platform e-commerce dan media sosial sebagai sumber umpan balik bagi pengembangan produk dan SAFF&Co. perlu memprioritaskan pengendalian dan peningkatan kualitas pada ketahanan dan kekuatan aroma sehingga perusahaan perlu menjaga konsistensi ketahanan pada setiap varian dan batch produksi agar tetap sesuai dengan harapan dan kualitas produk. Kedua adalah pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian, SAFF&Co. perlu mempertahankan dan memperkuat citra merek yang jelas dan mudah dikenali melalui identitas yang konsisten, baik dari sisi visual, narasi merek, maupun pengalaman produk yang dirasakan konsumen. Ketiga adalah pengaruh harga terhadap keputusan pembelian dengan menerapkan kebijakan harga yang berorientasi pada persepsi nilai (value-based pricing). Komunikasi mengenai harga juga perlu diperkuat dengan penjelasan atau pemberian informasi mengenai kualitas produk dan manfaat yang diperoleh konsumen. Keempat adalah pengaruh social media influencer terhadap keputusan pembelian melalui citra merek, perlunya SAFF&Co. menggunakan influencer sebagai sarana pendukung dalam membangun citra merek. Pemilihan influencer didasarkan pada tingkat kredibilitas, pemahaman terhadap produk parfum, kemampuan dalam menyampaikan secara informatif dan objektif serta kesesuaian karakter influencer dengan citra merek SAFF&Co. Perusahaan juga perlu melakukan analisis konten yang menarik dan atraktif bagi konsumen dan evaluasi keberhasilan penggunaan influencer perlu dievaluasi berdasarkan perubahan persepsi merek, bukan hanya pada peningkatan penjualan. Secara umum implikasi manajerial dari penelitian ini adalah pentingnya integrasi antara kualitas produk yang dirasakan konsumen, harga yang dianggap wajar, citra merek yang konsisten dan positif, serta pemanfaatan social media influencer sebagai sarana pendukung.

The perfume industry has shown significant growth both globally and in Indonesia. Domestically, this growth is primarily driven by the ready availability of local raw materials, namely patchouli and essential oils. Furthermore, the active role of social media and influencers also contributes to shaping trends and stimulating market demand. Changes in consumer consumption patterns, particularly among Millennials and Gen Z, have further accelerated the industry's growth and expanded opportunities in the perfume market in Indonesia. This rapid expansion, however, has created increasingly fierce competition, marked by the emergence of numerous local perfume brands, each with its own innovations and unique selling propositions (USPs). One local perfume brand that has demonstrated strong e-commerce growth is SAFF&Co. Despite the promising potential of the local perfume industry, brands like SAFF&Co. must contend with intense competition. This challenge is evident in SAFF&Co's fluctuating e-commerce market share. Although SAFF&Co. ranked as a top brand in 2022 and 2024, it experienced a noticeable decline in market share in 2024 and even failed to secure a top brand position in 2023. Consequently, a robust marketing strategy is essential for SAFF&Co. to sustain its existing market presence and capture new markets by thoroughly understanding consumer behavior and the factors that influence purchasing decisions for perfume products. This study aims to achieve several objectives: first, to identify the characteristics of SAFF&Co. perfume consumers; second, to analyze the influence of price, product quality, social media influencers, and brand image on SAFF&Co. perfume purchase decisions; third, to analyze the influence of social media influencers on brand image; and finally, to analyze the role of brand image as an intervening variable between social media influencers and purchase decisions. Data was collected via an online questionnaire. Voluntary sampling was employed as the sampling method. The target respondents were individuals aged 18 years and over, millennials/Generation Z, and domiciled in the Greater Jakarta area. The study included 167 respondents. Data analysis was performed using descriptive statistics and Structural Equation Modeling (SEM) in SmartPLS. The descriptive analysis revealed that the majority of respondents were Generation Z, residing in Bogor, holding a Diploma 4/bachelor’s degree, and employed in the private sector, with a primary income between 4 and 6 million rupiah. Meanwhile, their average consumption expenditure ranged from 300,000 to 500,000 rupiah. Most respondents have known about perfume products for over a year, learned about them through social media, and made their last purchase within the last one to three months. Purchases are generally motivated by the pleasant scent. The majority of respondents own two bottles of perfume and opt for the full- size version of their favorite scent, Fresh. The most frequently purchased variant is S.O.T.B. Most respondents always seek information before purchasing, primarily through social media. The main factor influencing their purchase is product quality.

In addition, many respondents own other perfume brands because the scent and price are more suitable. The results of the SEM analysis indicate that the independent variables directly influencing SAFF&Co. perfume purchasing decisions are product quality, price, and brand image. This suggests that product quality, price appropriateness, and brand image directly influence consumer purchasing decisions. High product quality can lead to more positive consumer reviews, which ultimately drive purchase decisions. Similarly, when a product's price is perceived as commensurate with the quality it offers and a brand possesses a distinctive, memorable identity, purchase decisions can increase. While a significant direct influence of Social Media Influencers (SMI) on purchasing decisions was not found, an indirect influence was observed through the mediation of brand image. This suggests that SMI can drive consumer decisions when influencers successfully build and strengthen a positive brand image, which then becomes a primary driver of consumer purchasing decisions. The managerial implications obtained from the results of this study are as follows. First, product quality influences purchasing decisions. This can be improved by enhancing product quality based on positive consumer reviews, the strength of the perceived scent, and the durability of the perfume fragrance. Companies need to utilize reviews and ratings on e-commerce platforms and social media as sources of feedback for product development. Therefore, SAFF&Co. needs to prioritize quality control and improvements in scent strength and durability, as well as maintain consistency in each variant and production batch to meet consumer expectations and product quality standards. Second, brand image influences purchasing decisions. SAFF&Co. needs to maintain and strengthen a clear and easily recognized brand image through a consistent identity, including visual aspects, brand narratives, and the product experience perceived by consumers. Third, price influences purchasing decisions. SAFF&Co. should implement a pricing policy oriented towards value perception (value-based pricing). Communication in price also needs to be strengthened by providing clear information about product quality and the benefits obtained by consumers.Fourth, social media influencers influences purchasing decisions through brand image. SAFF&Co. needs to use influencers as a supporting tool in building brand image. Influencer selection should be based on credibility, understanding of perfume products, the ability to deliver informative and objective content, and the suitability of the influencer’s character with the SAFF&Co. brand image. Companies also need to analyze content that is interesting and attractive to consumers, and the effectiveness of influencer use should be evaluated based on changes in brand perception, not only on increased sales. In general, the managerial implications of this study highlight the importance of integrating consumer-perceived product quality, reasonable pricing, a consistent and positive brand image, and the use of social media influencers as a supporting tool in influencing purchasing decisions.