Segmentasi, Targeting dan Positioning Deterjen Ramah Lingkungan

Abstract

Permasalahan lingkungan menjadi permasalahan serius yang dihadapi oleh setiap negara. Kualitas lingkungan hidup Indonesia pada tahun 2016, mengalami penurunan yang didorong oleh penurunan kualitas air. Dari semua provinsi yang ada di Indonesia, DKI Jakarta memiliki indeks kualitas air terendah. Di mana dari hasil pantauan parameter kimia, limbah deterjen menjadi tiga bahan pencemar terbanyak yang ada di perairan DKI Jakarta. Walaupun produk-produk deterjen yang ada di pasaran saat ini telah memenuhi standar yang ditetapkan pemerintah, namun jika tidak dilakukan perubahan dalam pola konsumsinya maka potensi pencemaran hasil limbah penggunaan deterjen akan semakin meningkat di masa yang akan datang. Oleh karena itu, konsumsi produk deterjen ramah lingkungan perlu ditingkatkan. Saat ini, pangsa pasar deterjen ramah lingkungan masih sangat kecil dan bersifat stagnan. Walaupun berbagai penelitian telah dilakukan untuk meningkatkan minat beli konsumen, namun fenomena rendahnya pangsa pasar produk-produk ramah lingkungan masih terus berlanjut. Dirumuskan beberapa faktor yang mempengaruhi rendahnya pangsa pasar deterjen ramah lingkungan di Indonesia, yaitu rendahnya daya beli masyarakat, tidak seimbangnya persaingan pada industri deterjen dan gaya hidup masyarakat yang belum peduli terhadap lingkungan. Dari perumusan tersebut, maka penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan kepeduliannya terhadap lingkungan dan mengidentifikasi tingkat harga optimal yang masih dapat diterima konsumen. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif dengan teknik pengambilan sampel secara multistage random sampling dan menggunakan instrument kuesioner terstruktur. Respon dari 175 responden yang direkrut dianalisa dengan menggunakan hierarchical cluster analysis dan discriminant analysis untuk mendapatkan banyaknya segmen. Sedangkan untuk mendeksripsikan karakteristik pada masing-masing segmen digunakan analisis biplot dan korespondensi. Dari hasil analisa didapatkan tiga segmen konsumen yaitu green indifferent, green potential dan green follower. Sementara harga optimal yang didapatkan dari hasil analisa dengan menggunakan Price sensitivity measurement (PSM) berbeda untuk setiap segmen. Berdasarkan hasil analisa daya tarik pada setiap segmen, segmen green potential dan green follower dapat dijadikan target pasar dengan menerapkan strategi differentiate product marketing untuk strategi targeting-nya. Selain itu, strategi positioning yang berbeda untuk setiap target pasar yang disasar juga dapat diterapkan.