Efektivitas Selebriti Endorsement Di Media Sosial Instagram

Abstract

Selebriti endorser adalah semua individu yang terkenal di masyarakat dan menggunakan popularitasnya untuk mempromosikan merek atau produk yang ditampilkan dalam bentuk iklan kepada konsumen (McCracken 1989). Selebriti endorsement merupakan salah satu cara mengiklankan produk atau merek yang banyak dilakukan di berbagai media salah satunya adalah media sosial Instagram. Terdapat pro dan kontra dalam strategi promosi yang mengikutsertakan selebriti di dalam aktivitas endorsement, salah satunya mengenai kredibilitas yang dimiliki oleh selebriti. Kredibilitas didefinisikan sebagai kecenderungan untuk percaya kepada seseorang atau sumber, dalam hal ini selebriti. Kredibilitas yang dimiliki selebriti merupakan faktor penting dalam kesuksesan dari endorsement itu sendiri, diharapkan selebriti memiliki tiga kriteria dari kredibilitas antara lain (1) keahlian dalam mempromosikan produk/merek, (2) kepercayaan konsumen terhadap selebriti, dan (3) daya tarik selebriti tersebut. Selebriti yang kredibel diharapkan bisa membentuk sikap atau reaksi positif konsumen dalam evaluasi terhadap endorsement tersebut, merek dan minat pembelian. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif dengan melakukan survei terhadap pengguna aktif Instagram secara tatap muka. Proses wawancara dilakukan pada responden yang memenuhi kriteria berikut, tinggal di Jakarta, wanita, usia 18-34 tahun, memiliki akun Instagram, dan aktif menggunakan Instagram minimal satu kali dalam seminggu. Uji proporsi dan Structural Equation Modelling (SEM) dengan metode pendugaan Unweighted Least-Squares (ULS) digunakan untuk menganalisa data. Berdasarkan penelitian diperoleh hasil bahwa tidak terdapat perbedaan yang signifikan pada persepsi konsumen terkait kredibilitas, sikap terhadap endorsement, sikap terhadap merek, dan minat pembelian antara single celebrity endorsement dan multiple celebrity endorsement. Keahlian yang dimiliki oleh selebriti memberikan kontribusi terkecil dalam mencerminkan sosok selebriti endorser yang kredibel. Selebriti yang kredibel menurut konsumen mampu memunculkan sikap positif konsumen terhadap endorsement Wardah dan OPPO di semua format endorsement yakni single celebrity endorsement dan multiple celebrity endorsement. Sementara kredibilitas selebriti tidak konsisten dalam mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek, namun terlihat ketika selebriti terpilih tersebut dinilai kredibel, sosoknya bisa membangun sikap positif terhadap merek yang diiklankan secara langsung ataupun tidak langsung melalui mediasi sikap positif yang terbentuk terhadap endorsement itu sendiri. Pengaruh langsung dari sosok selebriti yang kredibel terhadap minat pembelian terlihat pada endorsement Wardah maupun OPPO. Prioritas bagi Wardah and OPPO terkait dengan hasil penelitian ini adalah menentukan strategi endorsement yang sesuai dan bisa merujuk pada hasil perbandingan persepsi dan sikap konsumen ketika mengevalusi dua formatendorsement berbeda. Hasil ini bisa dijadikan pertimbangan dalam penetapan anggaran belanja kontrak selebriti dan iklan di masing-masing perusahaan. Selanjutnya memastikan brand ambassador terpilih mampu memiliki kriteria agardikatakan sebagai selebriti yang kredibel, salah satu yang perlu difokuskan adalah keahlian selebriti dalam mempromosikan produknya. Di saat selebriti dianggap kredibel oleh konsumen, diharapkan kehadirannya bisa memberikan pengaruh atau dampak positif terhadap sikap konsumen dan minat pembelian yang konsisten di semua kondisi format endorsement yang dipilih oleh perusahaan.