Analisis Ekuitas Merek Minuman Ready To Drink (Rtd) Kopiko 78 Celcius Di Kota Bogor

Abstract

Menurut MARS Indonesia, 48% dari middle class income di Indonesia digunakan untuk membeli fast moving consumer goods (FMCG) seperti makanan dan minuman. Kebutuhan konsumen terhadap non-alcoholic ready to drink (RTD) meningkat seiring dengan adanya pergeseran fungsi minuman dan perubahan gaya hidup konsumen yang menuntut segala hal lebih cepat dan praktis. Munculnya kebutuhan masyarakat akan RTD direspon oleh PT Mayora Indah Tbk dengan meluncurkan Kopiko 780C sebagai RTD kopi dalam kemasan botol plastik pertama di Indonesia. Pasar RTD di Indonesia didominasi oleh lima merek utama yaitu Granita, Nescafe, Capucini, Kopiko 780C, dan Good Day. Meskipun Kopiko 780C adalah pioneer RTD kopi dalam kemasan botol, Kopiko 780C belum mampu menjadi market leader RTD kopi di Indonesia sesuai visi dan misi perusahaan. Langkah yang tepat harus dilakukan PT Mayora Indah Tbk untuk dapat bersaing di pasar. Dalam menghadapi persaingan industri, perusahaan kerap kali menggunakan strategi yang berorientasi pada manajemen merek. Fakta bahwa merek memiliki peran yang penting mengharuskan perusahaan untuk terus berusaha meningkatkan ekuitas merek produknya. Ekuitas merek dipengaruhi oleh bauran pemasaran dan dimensi-dimensi ekuitas merek. Strategi pengelolaan bauran pemasaran adalah kunci untuk meningkatkan ekuitas merek. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran (harga, distribusi, promosi, dan atribut produk) terhadap dimensi ekuitas merek (kesan kualitas, asosiasi dan kesadaran merek, serta loyalitas merek) dan ekuitas merek. Data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner pada 200 responden di 6 Kecamatan Kota Bogor. Responden dipilih secara purposive sampling. Teknik pengolahan data yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan kesan kualitas dan loyalitas merek. Distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan asosiasi dan kesadaran merek serta loyalitas merek. Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan asosiasi dan kesadaran merek. Atribut produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan kesan kualitas, asosiasi, dan kesadaran merek. Selain itu, seluruh dimensi ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan ekuitas merek Kopiko 780C. Pembentukan kesan kualitas Kopiko 780C paling dipengaruhi oleh atribut produk. Kesadaran dan asosiasi produk Kopiko 780C paling dipengaruhi oleh promosi. Sedangkan pembentukan loyalitas merek Kopiko 780C paling dipengaruhi oleh distribusi. Hal ini menunjukkan bahwa untuk meningkatkan ekuitas merek Kopiko 780C, diperlukan peningkatan strategi distribusi, strategi promosi berupa iklan, serta strategi produk.