Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Minat Konsumen Dalam Melakukan Pembelian Buah dan Sayuran Organik Secara Online

Abstract

Buah dan sayuran organik merupakan komoditas organik yang banyak dikonsumsi masyarakat. Peningkatan produksi pertanian organik dan bertambahnya kesadaran masyarakat akan hidup sehat memberikan peluang dalam bidang perdagangan produk tersebut. Sementara itu, perkembangan teknologi informasi menghasilkan inovasi berupa perdagangan elektronik (e-commerce). Inovasi tersebut juga merambah pada bidang agribisnis sehingga muncul istilah eagribusiness. E-agribusiness memungkinkan kegiatan perdagangan buah dan sayuran organik dilakukan secara online melalui sebuah website. Akan tetapi, perdagangan buah dan sayuran organik secara online merupakan hal yang baru dan masih jarang dilakukan di Indonesia sehingga pihak manajemen perusahaan perlu membangun suatu strategi untuk meningkatkan konsumen dan bertahan dalam industri. Pihak manajemen harus mampu mengkaji perilaku konsumen untuk menentukan strategi yang tepat bagi perusahaan. Theory of Planned Behavior (TPB) merupakan metode yang sering digunakan untuk memprediksi perilaku. Pada perdagangan online, website menjadi alat pemasaran utama sehingga kualitas sebuah website perlu diperhatikan untuk menghasilkan kepuasan bagi penggunanya. Website yang sulit digunakan dan kurang interaktif dapat memberikan citra yang buruk serta melemahkan daya saing perusahaan. WebQual merupakan sebuah metode yang dapat digunakan untuk mengevaluasi kualitas website. Berdasarkan hal tersebut, metode TPB dan WebQual dikombinasikan dalam penelitian untuk menentukan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan pembelian buah dan sayuran organik secara online. Penelitian dilakukan pada tiga website berbasis B2C yang menjual buah dan sayuran organik secara online di Indonesia. Pengumpulan data dilakukan dengan teknik face-to-face survey terhadap 113 responden. Teknik pengolahan dan analisis data dilakukan menggunakan PLS-SEM. Hasil analisis menunjukkan bahwa minat konsumen dalam melakukan pembelian buah dan sayuran organik secara online dipengaruhi oleh sikap dan persepsi kontrol perilaku konsumen. Kualitas website dan kepuasan pengguna terhadap website tidak dapat menentukan minat konsumen secara langsung. Namun, kepuasan pengguna memiliki pengaruh terhadap minat konsumen melalui mediator sikap konsumen. Jika dilihat dari variabel kualitas website, terdapat perbedaan hasil analisis pada ketiga website yang diteliti. Pada website Keranjang Sayur dan Kecipir, seluruh instrumen WebQual yang digunakan pada penelitian memiliki pengaruh terhadap kualitas website secara keseluruhan, sedangkan pada website Sayur Box salah satu instrumen WebQual yaitu kegunaan tidak memiliki pengaruh terhadap kualitas website secara keseluruhan. Penyebaran informasi tentang buah dan sayuran organik yang diperdagangkan beserta manfaatnya dapat menjadi cara untuk meningkatkan persepsi manfaat dan menurunkan persepsi risiko konsumen. Pemberian diskon dan hadiah juga dapat menjadi daya tarik bagi konsumen. Selain itu, peningkatan kualitas website dapat meningkatkan kepuasan pengguna terhadap website. Langkah-langkah tersebut dapat meningkatkan sikap positif konsumen terhadap pembelian buah dan sayuran organik secara online.