Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Kue Bebas Gluten (Studi Kasus: Akun Instagram Gula Gurih)

Abstract

Inovasi pada bidang bakery yang sedang berkembang saat ini adalah kue yang tidak mengandung gluten (bebas gluten). Tren ini muncul disebabkan oleh seseorang yang menderita penyakit celiac. Kue bebas gluten ini tidak hanya dipasarkan di kalangan yang mempunyai penyakit celiac saja, tetapi banyak dikonsumsi secara umum karena bermanfaat untuk menjaga berat badan karena kandungan lemaknya lebih sedikit dibandingkan tepung terigu. Ada beberapa produsen kue bebas gluten yang ada di Indonesia. Salah satu produsen tersebut adalah GulaGurih. Produsen ini menggunakan tepung singkong, rendah gula, dan telur berkolesterol rendah. Karena menggunakan bahan pilihan, jadi kue ini aman untuk dikonsumsi untuk segala usia dari mulai anak-anak hingga orang tua. Media yang digunakan untuk penjualan adalah dengan menggunakan media online, yaitu instagram. Penelitian dilakukan di wilayah DKI Jakarta. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah metode convenience sampling dengan 155 responden yang merupakan responden yang pernah membeli kue bebas gluten GulaGurih dan telah melakukan pembelian. Teknik pengolahan dan analisis data pada penelitian ini adalah analisis deskriptif kuantitatif. Alat bantu analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modelling (SEM) yang disebut Partial Least Square (PLS) menggunakan software Smart PLS versi 2.7.3. Berdasarkan analisis deskriptif, mayoritas konsumen yang membeli adalah wanita, berusia 20-30 tahun, menikah, sebagai pegawai swasta, rata-rata pengeluaran untuk makanan Rp 1.000.000 – Rp 3.000.000. Proses keputusan pembelian konsumen secara umum pada setiap tahap yaitu, 1) Pengenalan kebutuhan: konsumen mencoba dan ingin mengontrol gluten dalam tubuh; 2) Pencarian informasi: Informasi didapat melalui akun instagram GulaGurih dan melalui keluarga serta rataan konsumen mengetahui akun GulaGurih sejak lebih dari satu tahun yang lalu; 3) Evaluasi alternatif: konsumen mempertimbangkan atribut produk seperti harga, kandungan bahan didalam kue, manfaat dan review akun media sosial, sebagian banyak dari konsumen tidak mengetahui lagi akun instagram yang menjual kue bebas gluten; 4) Keputusan pembelian: konsumen membeli produk karena keinginan sendiri dan pola pembelian terencana serta media pembelian melalui aplikasi pesan; 5) Evaluasi pasca pembelian: konsumen merasa puas dan akan membeli ulang, merekomendasikan kepada orang lain dikarenakan alasan rasanya enak serta aman dikonsumsi semua usia. Lalu untuk pola konsumsi rata-rata konsumen membeli dan konsumsi teakhir labih dari satu bulan yang lalu dari waktu kuesioner disebarkan, jumlah pembelian teakhir beragam mulai dari 1 kue, 2 kue sampai ada yang lebih dari 5 kue, dan kue bebas gluten tersebut dikonsumsi beserta keluarga. Hasil Analisis PLS-SEM menunjukkan bahwa variabel sikap dan kelompok acuan berpengaruh positif dan signifikan terhadap proses keputusan pembelian, sedangkan variabel pemasaran media sosial, motivasi dan pengetahuan tidak signifikan. Rekomendasi implikasi manajerial bagi akun GulaGurih adalah segmentasi dalam pemasaran konten dapat dilakukan dengan membuat konten pada masing-masing target sesuai dengan karakteristik konsumen. Konten yang ada harus sesuai dengan kebutuhan, sesuai dengan yang konsumen inginkan. Selain itu, pemasaran melalui akun-akun yang memiliki follower banyak seperti arti-artis yang sudah biasa menjadi endorsement dapat digunakan untuk mengajak dan memberi pengaruh terhadap audien yang ada di akun GulaGurih. Pengguna yang mempunyai jaringan media sosial yang banyak dapat dimanfaatkan untuk memberikan komentar atau menyebarluaskan status mengenai produk GulaGurih. Target untuk pemasaran dapat ditentukan dengan menentukan persona dari setiap konsumennya. Persona tersebut dapat menjelaskan tentang kebutuhan yang diinginkan, sikap konsumen terhadap produk, dan karakteristik lainnya.