Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Sampo Eskulin Kids

Abstract

Pertumbuhan penduduk Indonesia menunjukkan peningkatan setiap tahunnya. Badan Kependudukan Keluarga Berencana Nasional (BKKBN) mencatat angka kelahiran Indonesia pada tahun 2015 adalah sebesar 4.880.951 orang dengan laju pertumbuhan sekitar 1.49%. Hal ini menyebabkan bentuk piramida penduduk Indonesia adalah piramida penduduk muda, dimana penduduk dengan usia kategori muda lebih banyak dibandingkan penduduk dewasa dan tua. Jumlah penduduk usia muda (0-14 tahun) yang lebih banyak dan angka laju pertumbuhan yang besar menjadikan segmen pasar anak menjadi target dari berbagai perusahaan terutama pada penggunaan produk peralatan mandi yaitu penggunaan produk sampo. Saat ini jumlah merek sampo anak-anak ada sebanyak 23 merek dengan varian produk yang mencapai ratusan. Beberapa perusahaan yang bergerak di pasar sampo anak-anak adalah PT. Kino Indonesia Tbk, PT. Cussons Indonesia, PT Lion Wings dan PT Joenoes Ikamulya. PT Kino Indonesia Tbk mendominasi pangsa pasar anak-anak sejak tahun 2015 dengan memasarkan tiga merek sampo anak-anak yaitu Eskulin Kids, Master Kids dan B&B Kids. Eskulin Kids memiliki kontribusi terbesar terhadap total penjualan kategori sampo anak-anak PT Kino Indonesia Tbk dibandingkan dengan tiga merek lainnya. PT Cussons Indonesia memasarkan produk Cussons Indonesia dan PT Lion Wings memasarkan produk DeeDee. Total pangsa pasar yang dikuasai oleh PT Kino Indonesia Tbk pada tahun 2016 adalah sebesar 40%, PT Cussons Indonesia menguasai 20% dan PT Lion Wings sebesar 13%. Persaingan yang semakin ketat dan semakin kompetitif dapat dilihat dari tren penjualan masing-masing merek produk tersebut. Eskulin Kids mengalami peningkatan penjualan di awal tahun 2015 tetapi mengalami stagnasi pasar semenjak akhir tahun 2015. Hal ini sama dengan PT Cussons Indonesia yang juga mengalami stagnansi pasar sejak tahun 2015. Berbeda halnya dengan PT Lion Wings yang memiliki pangsa pasar yang semakin meningkat sejak pertengahan tahun 2015. Stagnasi pasar yang dialami oleh PT Kino Indonesia tbk sejak pertengahun tahun 2015 hingga tahun 2016 mendorong PT Kino Indonesia Tbk untuk menerapkan strategi bauran pemasaran yang tepat sebagai salah satu strategi yang dapat meningkatkan ekuitas merek Eskulin Kids di mata konsumen. Ekuitas merek yang kuat dapat memberikan pengaruh yang positif terhadap perusahaan yaitu peningkatan pangsa pasar, peningkatan keunggulan kompetitif dibanding dengan merek lainnya dan pengaruh lainnya. Penerapan strategi bauran pemasaran yang berbeda mempengaruhi ekuitas merek yang terbentuk. Tujuan dari penelitian adalah :1) menganalisis hubungan bauran pemasaran dengan ekuitas merek sampo Eskulin Kids, 2) menganalisis hubungan antara ekuitas merek sampo Eskulin Kids terhadap kepercayaan merek, 3) menganalisis hubungan kepercayaan merek terhadap loyalitas konsumen akan produk sampo Eskulin Kids dan 4) merumuskan implikasi manajerial bagi perusahaan dalam mengelola ekuitas merek sampo Eskulin Kids.